新青年引領(lǐng)新消費(fèi)：愛“拼”性價(jià)比 逐浪新國(guó)潮
北師大發(fā)布《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，近七成首要考慮性價(jià)比；拼多多成時(shí)尚消費(fèi)首選性價(jià)比平臺(tái)
消費(fèi)更趨于理性，關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型商品，喜愛新國(guó)潮風(fēng)格，新青年正以新的消費(fèi)理念引領(lǐng)網(wǎng)購(gòu)新風(fēng)尚。
在日前舉辦的“新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展”研討會(huì)上，北師大課題組發(fā)布《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》(簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告認(rèn)為，新青年群體已成為時(shí)尚消費(fèi)主力軍，在多種時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景中展現(xiàn)更大“爆發(fā)力”及發(fā)展?jié)撃埽炊喽喑蔀闀r(shí)尚消費(fèi)者首選性價(jià)比平臺(tái)，平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌備受新青年消費(fèi)者青睞。
報(bào)告中關(guān)于新青年新消費(fèi)主張的研究引發(fā)與會(huì)專家熱議。專家認(rèn)為，新青年追逐時(shí)尚元素，影響時(shí)尚態(tài)度，進(jìn)而對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行賦能。而新國(guó)潮消費(fèi)崛起，也正是新青年實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同及國(guó)家認(rèn)同的一種展現(xiàn)。
近七成新青年看重性價(jià)比
研究新青年群體的消費(fèi)模式，包括對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度，“在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環(huán)境的變化”。研討會(huì)上，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)李彪表示，消費(fèi)行為、消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有最直觀、最顯著的指示性作用。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有21%的新青年每天都要進(jìn)行線上購(gòu)物，有62%的人群表示未來(lái)線上購(gòu)買的意愿會(huì)增加，近七成新青年時(shí)尚消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首要考慮性價(jià)比因素。
北師大課題組認(rèn)為，新青年消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更趨于理性，炫耀型消費(fèi)行為減少。其中，在數(shù)碼3C領(lǐng)域，高性能與性價(jià)比配置是更多新青年消費(fèi)者追求的方向。報(bào)告以拼多多百億補(bǔ)貼頻道在2021年發(fā)起的“RTX系列筆記本新品首發(fā)”活動(dòng)為例，活動(dòng)當(dāng)天提供最高達(dá)千元的官方補(bǔ)貼，相關(guān)優(yōu)惠信息在玩家微信群、游戲和硬件社區(qū)形成裂變式傳播，來(lái)自機(jī)械革命、神舟等多個(gè)品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費(fèi)者的熱情拼單。
拼多多新消費(fèi)研究院研究員陳辰稱，“在百億補(bǔ)貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯(lián)合促銷，對(duì)市場(chǎng)上關(guān)注度高、銷量好、消費(fèi)者反饋佳的品牌標(biāo)品實(shí)行消費(fèi)直補(bǔ)、大幅讓利，讓消費(fèi)者們真切感受到實(shí)惠，這也是年輕消費(fèi)者認(rèn)可百補(bǔ)商品的主要原因。”
消費(fèi)不將就，精打細(xì)算重品質(zhì)；購(gòu)物即社交，樂(lè)于跟好友分享攻略。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授喻國(guó)明表示，“新青年”系列研究報(bào)告是北師大課題組針對(duì)特定群體的立體化研究，希望從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)提供一種觀點(diǎn)和一種分析的角度。
國(guó)潮化數(shù)字化是趨勢(shì)
隨著IP、藝術(shù)家、不同行業(yè)或品牌等領(lǐng)域的跨界碰撞，傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷被注入新鮮元素，帶給新青年消費(fèi)者在價(jià)值認(rèn)同、懷舊等多方面的情感體驗(yàn)。在北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)丁漢青看來(lái)，新青年追逐時(shí)尚元素，影響時(shí)尚態(tài)度，進(jìn)而對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行賦能。
新國(guó)潮風(fēng)格已成為95后、00后消費(fèi)者們的心頭好。在拼多多平臺(tái)，新青年們有著自己的“國(guó)潮新主張”。報(bào)告顯示，2020年上半年，原創(chuàng)漢服在拼多多平臺(tái)小眾服飾類目中增長(zhǎng)最為迅猛，同比增長(zhǎng)30倍。在新電商平臺(tái)的引領(lǐng)作用下，漢服發(fā)展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現(xiàn)向常服發(fā)展的趨勢(shì)。
而在新青年新消費(fèi)的時(shí)尚模式中，國(guó)貨品牌也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。拼多多數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克、回力、元?dú)馍旨吧虾＜一葒?guó)產(chǎn)品牌紛紛入圍平臺(tái)新青年消費(fèi)者最喜愛的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促銷活動(dòng)期間，平臺(tái)也向新國(guó)貨品牌傾斜流量及百億補(bǔ)貼頻道資源，未來(lái)將持續(xù)助力國(guó)貨傳統(tǒng)品牌煥新以及國(guó)貨新潮品牌崛起。
與此同時(shí)，疫情催化了時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。云看秀、線上直播逛展等成為新青年消費(fèi)新方式。2020年3月，大都會(huì)藝術(shù)博物館等全球7所頂級(jí)博物館在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會(huì)因疫情延期，但讀者可通過(guò)云逛“多多讀書月”年末閱讀周來(lái)品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨游精神家園。“拼多多平臺(tái)將持續(xù)打造數(shù)字化活動(dòng)、上線跨界聯(lián)名與多元化商品，滿足新青年消費(fèi)者的多樣化需求。”陳辰說(shuō)。
北京大學(xué)新媒體學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰認(rèn)為，新青年的時(shí)尚消費(fèi)可以用7個(gè)“化”來(lái)概括，即生活化、個(gè)性化、國(guó)潮化、科技化、圈層化、共情化、數(shù)字化。“新國(guó)潮實(shí)際上就是當(dāng)代中國(guó)年輕人重新認(rèn)識(shí)自己的文化，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同及國(guó)家認(rèn)同一種展現(xiàn)。”
文/秦勝南
