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二次上市首日破發,缺少新故事的微博出路在哪

來源:觀察者網    發布時間:2021-12-08 21:12:39

與當年赴美上市時的盛況相比,微博二次港股上市多少顯得有些冷清。

12月8日,微博股份有限公司(09898.HK)正式在港交所上市,首發價格272.8港元/股,開盤破發報256.2港元/股,較發行價下跌6.1%;截至收盤,微博報253.2港元/股,跌幅7.18%。

事實上,市場對微博港股破發已有一定預期。微博港股上市前夕的12月7日,其暗盤交易跌幅一度超過7%,截至暗盤收盤,報258港元/股,下跌5.43%。

此前微博在港交所公告稱,二次上市將全球發售1100萬股股份,公開發售價將不超過388港元/股或49.8美元/股。其中,香港發售股份數目為110萬股,國際發售股份數目為990萬股。按照這個擬定價格,募集資金約4.27億港元。

但經過3天的申購,微博在香港公開發售部分僅獲得2.69億港元,約占其可申購總額的0.63。盡管有高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等為其保薦,微博也并未獲得足額申購,其最終確定的發行價為272.8港元/股,較此前擬定價格減少29.7%。

與港股破發、市場缺乏熱情相對應,微博在美股市場也表現欠佳。截至12月7日美股收盤,微博報33.48美元/股,總市值76億美元,較最高價蒸發近八成。微博美股股價曾在2018年時達到142.12美元/股的最高價,總市值一度達到324億美元。

與二次上市的“冷清”景象不同,當年的微博也有過一段崢嶸歲月,新浪微博從眾多同類產品的競爭中脫穎而出,并笑到了最后,“微博”兩字從一類產品,已然變成了專屬于自身的一個產品。但時隔七年二次上市的微博,彷佛已經失去了昔日的光環,大家在等著看微博如何破解當前所面臨的難題。

成本高企,凈利連續三年下滑

過去的三年中,微博的營收增速較慢,且受疫情影響,2020年營收較前兩年還出現了下滑。招股書顯示,2018年、2019年、2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元。

營收增速較慢,而凈利潤卻沒有增長的勢頭。2018年、2019年、2020年歸屬于股東的凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元,疫情之前就已處于下滑的態勢中。

相反,2018年、2019年、2020年微博的成本在逐年小幅攀升,而2021年上半年的成本及費用總額更是達到7.32億美元,去年同期為5.47億美元,同比上升了25%。微博在招股書給出的解釋是由于“更高的營銷費用及人員相關成本所致。”

截至三季度末,微博月活躍用戶達5.73億,同比凈增6200萬;日活躍用戶達到2.48億,同比凈增2300萬,再創歷史新高。這個數據看起來頗為值得驕傲,但從屢屢增長的成本來看,這個成績實現的并不輕松。

收入高度依賴廣告

用戶規模增長所帶來的喜悅,并不能沖淡微博所暴露的隱憂。

作為一個摸爬滾打了12年的老牌社交平臺,微博的收入主要由兩個方面構成:一個是廣告和營銷收入,另一個是增值業務(會員收費)收入。其中廣告及營銷收入是最主要的收入來源。

招股書顯示,2018年、2019年、2020年廣告及營銷收入分別為15億美元、15億美元、14.86億美元,在總收入中占比分別為87.24%、86.60%、87.94%。另據2021年三季報顯示,微博廣告收入5.38億美元,占比為88.5%。

令人擔憂的是,在總收入中占比超過八成,但微博的廣告主數量卻在連年下降。2018年、2019年、2020年,微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬,疫情前就已經開始減少;2021年前三季度,微博的廣告主數量為80萬,較去年同期減少了60萬。

根據灼識咨詢的報告,按照2021年6月的月活躍用戶和日活躍用戶計,微博在中國社交平臺中排名第四,落后于微信、抖音、QQ,且身后的快手緊追不舍,日活用戶已經趕超微博。

平臺ABCD分別為微信、抖音、QQ、快手

與此同時,今年下半年以來互聯網企業廣告收入集體降速。隨著抖音、快手等平臺的崛起,嚴重依賴于廣告收入的微博將會面臨不小的挑戰。

但微博另一項增值服務的表現一直不溫不火,尚不能達到給微博吃一顆定心丸的程度。招股書顯示,2018年、2019年、2020年,微博增值服務收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元;2021年上半年增值服務收入為1.41億美元;根據三季度財報,三季度單季收入為6980萬美元。

一邊是廣告行業大環境的變化,一邊還要應對競爭對手的挑戰,如果微博收入僅僅依靠于廣告,無疑難以形成足夠好的市場預期。

少了粉絲經濟,講不出新故事

微博的一個顯著標簽便是粉絲經濟,在外界看來,微博正是飯圈的第一陣地,甚至認為正是微博奠定了粉絲經濟的主流玩法。

微博曾經的兩大功能“超級話題榜”和“明星勢力榜”成了粉絲們的主戰場。超話和明星勢力榜可以帶動明星上熱搜榜,為了應援,粉絲不惜在此氪金。

微博一度還為粉絲經濟推出了“追星貸”。微博借錢在“雙十一網購勢力榜”的活動形式為微博用戶上傳雙十一購物商品,積累點贊數,點贊數排名靠前的用戶將獲得現金獎勵。如果粉絲從微博借錢借款提現,點贊數就會翻倍。這在當時引起了巨大爭議。

微博上的明星憑借影響力吸引粉絲,而微博正是通過這些明星大V的活躍來圈住大批流量。

但從今年夏季開始,微博開始去娛樂化,并與飯圈撇清關系。微博在下線了“明星實力榜”,以及取消了“超話”中明星分類的排行的同時,加強了對互撕謾罵話題和違規賬號的治理,并且在熱搜榜主頁降低娛樂信息比重,給劇集、綜藝等宣發類的內容打上提示性標簽。

在三季度財報的電話溝通會上,微博CEO王高飛表示,“從去年底,微博就開始降低熱搜娛樂內容占比,相關管理政策出臺前,娛樂內容穩定在25%左右”。而2020年12月,微博熱搜的娛樂內容占比達到34%。

一系列“去娛樂化”的舉措,或對其增值服務和日活帶來影響,對核心用戶的使用時長也是沖擊。

娛樂化是讓用戶留存的方式之一,但去娛樂化之后,微博還要考慮更多其他能留下用戶的方式。

微博一直看好短視頻的前景,并早早就嘗試了布局。提升產品的競爭力拉長用戶留存和使用時長,短視頻看起來是一個不錯的選擇。

從2013年的秒拍算起,微博便多次押注了短視頻,之后又陸續上線過小咖秀、愛動小視頻、河豚小視頻等產品。但從目前的結果來看,微博在短視頻領域是起了大早,趕了個晚集,這些陸續推出產品中,并沒能出現一個可以與抖音快手及視頻號一教高下的產品,想要從一眾巨頭中脫穎而出占領短視頻的高地并不容易。

微博的二次上市“遇冷”,在于其并沒能給資本市場講出一個新的故事,這個老牌巨頭如何能夠再次帶給人們想象空間,不知微博是否有了答案。

本文系觀察者網獨家稿件,未經授權,不得轉載。

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