萬科A董事會(huì)秘書朱旭

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近期，證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《上市公司投資者關(guān)系管理工作指引》，對(duì)上市公司投資者關(guān)系管理（Investors Relation Management，即IRM）做出了一系列工作指引與要求，旨在進(jìn)一步規(guī)范上市公司投資者關(guān)系管理工作，提高上市公司整體質(zhì)量，加強(qiáng)上市公司與投資者之間的有效溝通，促進(jìn)公司完善治理，標(biāo)志著上市公司投資者關(guān)系管理工作向著高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。

凡益之道，與時(shí)偕行——近年來，投資者關(guān)系管理正在受到資本市場、上市公司、政府機(jī)關(guān)的強(qiáng)烈關(guān)注。投資者關(guān)系管理在上市公司重大戰(zhàn)略及活動(dòng)中發(fā)揮著日益重要的作用，良好的投資者關(guān)系管理同時(shí)也正在成為保護(hù)各方投資者合法權(quán)益的重要手段。

一、投資者關(guān)系管理于上市公司之要義

（1）投資者關(guān)系管理之涵義

投資者關(guān)系管理包含戰(zhàn)略管理、雙向溝通、價(jià)值判斷三方面。投資者關(guān)系管理是上市公司整體戰(zhàn)略中一項(xiàng)重要職能戰(zhàn)略，通過與公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的市場營銷、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、人力資源等一系列戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致而達(dá)到相輔相成、相互加強(qiáng)的作用。投資者關(guān)系管理也是一個(gè)雙向的溝通過程，上市公司向投資者傳遞內(nèi)容與價(jià)值的同時(shí)，投資者同樣可以向公司提出意見及建議，敦促公司治理更趨合規(guī)。投資者關(guān)系管理最終達(dá)到的結(jié)果是對(duì)公司價(jià)值的判斷，這種對(duì)價(jià)值的判斷一方面是將公司的價(jià)值亮點(diǎn)真實(shí)完整地挖掘出來，并通過投資者關(guān)系管理傳遞出去，另一方面是投資者通過投資者關(guān)系管理，真實(shí)地發(fā)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值并做出投資判斷的過程。

（2）投資者關(guān)系管理之重

投資者關(guān)系管理值得引起公司重點(diǎn)關(guān)注。首先，良好的投資者關(guān)系管理能讓公司市值更準(zhǔn)確地體現(xiàn)公司真實(shí)價(jià)值，在市值管理中，股價(jià)受每股收益與市盈率綜合影響，其中，每股收益由公司經(jīng)營情況決定，而影響市盈率的關(guān)鍵則在于投資者對(duì)公司當(dāng)下以及未來價(jià)值的判斷。如果將公司當(dāng)期利潤對(duì)公司市值的影響看作是加法的話，那么市盈率對(duì)公司市值的體現(xiàn)就是乘法效應(yīng)。資本市場對(duì)公司價(jià)值判斷很大一部分就來源于公司與投資者溝通及信息傳遞的過程，來源于投資者關(guān)系管理。良好的投資者關(guān)系工作，不僅能為公司戰(zhàn)略決策和執(zhí)行提供支撐，同時(shí)也能促進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者了解企業(yè)價(jià)值，提升對(duì)公司的信心以及黏性，從而提升購買公司股票的意愿。

其次，良好的投資者關(guān)系管理可以有效提高上市公司資本運(yùn)作的效率。以萬科為例，上市公司的發(fā)展離不開資本市場的支持，良好的投資者關(guān)系管理對(duì)于萬科的發(fā)展起到了非常重要的作用。萬科上市以來，依靠良好的資本市場品牌信譽(yù)，通過配股、發(fā)行B股、可轉(zhuǎn)債、定向增發(fā)、公開增發(fā)、H股配售等不同的融資渠道成功進(jìn)行融資，幫助公司抓住了行業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期。與此同時(shí)，萬科在股權(quán)激勵(lì)、關(guān)聯(lián)交易、分類表決等公司重大經(jīng)營決策中，也獲得了股東及投資者的信任與支持。而這些工作的順利高效開展，離不開萬科長期以來的投資者關(guān)系管理工作。

再者，良好的投資者關(guān)系管理可以促進(jìn)上市公司對(duì)內(nèi)規(guī)范治理。香港投資者關(guān)系協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，長線投資者更看重公司的非財(cái)務(wù)因素，特別是公司是否具備透明、規(guī)范、穩(wěn)健的治理機(jī)制。無獨(dú)有偶，麥肯錫對(duì)全球基金經(jīng)理的調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示，機(jī)構(gòu)投資者愿意為良好的公司治理支付溢價(jià)。投資者們關(guān)注公司治理水平，也愿意給予公司相關(guān)建議促進(jìn)公司治理水平的提升，保障公司長期健康發(fā)展。

最后，良好的投資者關(guān)系管理有助于公司建立良好的外部經(jīng)營環(huán)境。通過主動(dòng)的信息披露和與投資者的溝通引導(dǎo)，可以擴(kuò)大公司在資本市場的品牌效應(yīng)，提升公司估值并獲得更高的市場地位，助力公司和產(chǎn)業(yè)鏈上下游、政府、銀行等利益相關(guān)方建立信任、共贏的關(guān)系，形成良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

簡而言之，投資者關(guān)系管理是公司與資本市場人士溝通的橋梁，在公司戰(zhàn)略中處于非常重要的地位，因此，投資者關(guān)系管理工作要注重以公司使命為本，配合戰(zhàn)略，讓公司的真實(shí)價(jià)值得到更好的反映。

二、投資者關(guān)系管理于上市公司之職與責(zé)

上市公司不妨將投資者看作為公司客戶，以客戶為本，關(guān)注客戶的具體需求，這是公司做投資者關(guān)系管理的起點(diǎn)。投資者關(guān)系管理的過程，可以看作一個(gè)四部曲的良性循環(huán)：講好公司的商業(yè)邏輯投資故事，找對(duì)切合公司戰(zhàn)略的投資人，加強(qiáng)與投資人的溝通頻率，再針對(duì)其建議盡快進(jìn)行整改改進(jìn)。做好投資者關(guān)系管理四部曲需要公司組織機(jī)制保障作為重要基礎(chǔ)，特別是需要董事長的重視和公司各職能部門的支持。

（1）起點(diǎn)：尋需求，找對(duì)投資者關(guān)注點(diǎn)

機(jī)構(gòu)投資者的投資策略及選擇受諸多因素影響。即包括公司所處的行業(yè)、公司的競爭優(yōu)勢以及經(jīng)營策略等業(yè)務(wù)層面因素，也會(huì)關(guān)注公司盈利情況、負(fù)債和資金情況、分紅情況等財(cái)務(wù)指標(biāo)。與此同時(shí)，公司的ESG水平也日益成為影響投資者決策的重要因素之一。

（2）過程：投資者關(guān)系管理四部曲

第一步：講好故事。如今，中國已有4，800家上市公司，可謂是“酒香也怕巷子深”，想要在一眾上市公司中脫穎而出，獲得機(jī)構(gòu)的關(guān)注與青睞，講好公司投資故事顯得格外重要。講好故事重點(diǎn)在于“知己”與“知彼”。

知己，是要能用最精煉的語言講清楚公司的商業(yè)邏輯、在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢以及未來的成長動(dòng)力。知彼，是需要了解資本市場對(duì)行業(yè)和公司的看法，了解主流機(jī)構(gòu)對(duì)上市公司的偏好和估值邏輯。只有同時(shí)做到知己知彼，并明確資本市場投資定位，才能用投資者最容易理解的邏輯和語言，打造一個(gè)完整的有說服力的投資故事，并且圍繞這個(gè)投資故事進(jìn)行主動(dòng)的披露、溝通和展示，引導(dǎo)資本市場估值，通過真實(shí)的業(yè)績獲得驗(yàn)證，有效地說服投資人。

第二步：找對(duì)人。一方面，要深度剖析資本市場主要參與者的畫像，結(jié)合公司自身特點(diǎn)選擇與之匹配的投資群體；另一方面，要針對(duì)賣方分析師、買方分析師和投資機(jī)構(gòu)的不同訴求和投資偏好，進(jìn)行針對(duì)性溝通，才能做到有效地傳遞公司價(jià)值，從而贏得投資者的信任和支持。

第三步：勤溝通。可以簡單總結(jié)為短平快深四字原則。短：提高溝通頻率，盡量縮短投資者獲得公司信息的時(shí)滯。平：公平對(duì)待，平實(shí)表達(dá)，管理好投資者預(yù)期。快：危機(jī)公關(guān)反應(yīng)要快。分秒必爭，從根源處解決問題，不僥幸、不推諉、不拖延，展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的企業(yè)態(tài)度。深：日常做好行業(yè)深度分析，展示專業(yè)能力。如萬科會(huì)做好市場資訊日?qǐng)?bào)，了解行業(yè)主要公司當(dāng)日交易情況及市值表現(xiàn)、行業(yè)和監(jiān)管政策要聞、重要研報(bào)摘錄等，做好對(duì)標(biāo)專題分析報(bào)告并儲(chǔ)備外部專家資源以定期引入外部視角分享，為集團(tuán)管理層和業(yè)務(wù)BU戰(zhàn)略決策提供參考。

第四步：快改進(jìn)。投資者關(guān)系管理的本質(zhì)是通過公司和投資者之間的良性互動(dòng)產(chǎn)生雙向正反饋效應(yīng)。以萬科股東分紅政策調(diào)整的事件為例，在2020年初，考慮到疫情影響，公司臨時(shí)將分紅比例下調(diào)至30%，雖然下調(diào)幅度僅為5個(gè)百分點(diǎn)，但分紅公告披露后股東反響非常大，影響到了投資者對(duì)公司未來分紅政策穩(wěn)定性的信心。公司收到投資者意見與市場訴求后，在2021年凈利潤下滑情況下，為保護(hù)長期股東利益，將分紅比例臨時(shí)調(diào)整至50%，及時(shí)地回應(yīng)資本市場述求，獲得了多數(shù)股東的認(rèn)可。

（3）投資者關(guān)系管理基石：組織機(jī)制保駕護(hù)航

做好投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)同時(shí)也是關(guān)鍵，在于組織機(jī)制的保障。

組織保障的第一層次：董事長和董秘的密切配合是提升公司價(jià)值的關(guān)鍵。董事長是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)者和公司發(fā)展方向的引路人，其對(duì)于公司的思考和表態(tài)，為投資者判斷公司價(jià)值提供最重要的引導(dǎo)。董秘是上市公司對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通的主要橋梁，也是引導(dǎo)市場預(yù)期、傳遞公司價(jià)值的主要負(fù)責(zé)人。作為資本市場的近距離對(duì)話者，董秘也需要將市場聲音對(duì)內(nèi)反饋。

組織保障的第二層次是公司各職能與業(yè)務(wù)單位的密切協(xié)同。所有對(duì)外的信息來自于公司的財(cái)務(wù)、投資、營銷以及公司各業(yè)務(wù)端口。做好各部門協(xié)同工作，需要定期了解和征集投資者關(guān)注的問題，定期收集各業(yè)務(wù)的經(jīng)營環(huán)境變化和業(yè)務(wù)進(jìn)展，并要求其針對(duì)投資者關(guān)注點(diǎn)提供補(bǔ)充材料；管理層定期組織投資者關(guān)系、財(cái)務(wù)、投資等職能和相關(guān)業(yè)務(wù)單位討論，整合形成對(duì)外溝通材料。每次與投資者溝通后，及時(shí)收集整理投資者對(duì)公司的意見與建議，對(duì)內(nèi)輸入，為下一次與投資者溝通奠定基礎(chǔ)。

組織保障的第三層次，如果公司有條件的話，可聘用合適的投資者關(guān)系顧問協(xié)助工作。投資者關(guān)系顧問往往是由具備豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士構(gòu)成，在必要的情況下，上市公司也可以借助其力量協(xié)助收集市場資訊和研報(bào)信息，助力組織業(yè)績發(fā)布會(huì)并收集買賣方反饋，協(xié)助制定溝通策略，提供咨詢服務(wù)，以及通過投資者數(shù)據(jù)庫等成熟的管理工具，使投關(guān)工作更加體系化，豐富溝通形式，擴(kuò)大傳播的影響力。

總結(jié)

總的來說，投資者關(guān)系管理作為連接公司內(nèi)外部的橋梁，其靈魂價(jià)值在于溝通。通過溝通獲得信任，通過溝通贏得支持，通過溝通真實(shí)體現(xiàn)公司價(jià)值。

（編輯 何帆 上官夢露）

關(guān)鍵詞： 企業(yè)價(jià)值 投資者關(guān)系管理