證券時報記者 郭博昊

(資料圖片僅供參考)

越來越多國貨出現在電商APP購物車中。

“雙11我要囤一些薇諾娜的護膚品”“北京馬拉松男女組冠軍穿的都是國產跑鞋”，近些年消費者對于國貨的討論熱情不減。

在中國經濟實力不斷增強、文化自信不斷提升的背景下，許多國貨品牌在產品開發、營銷策略、銷售渠道等方面勇于創新，很多賽道銷量榜前列都能看到國貨品牌的身影。

但在國貨品牌高歌猛進的過程中，一些品牌存在過度營銷、無序競爭等問題，也在消耗著消費者對國貨產品的信賴。受訪專家表示，國貨品牌要走持續發展道路，更需要注重產品創新，在提升產品力和品質方面下功夫。

國貨崛起

購物節已成重要舞臺

國潮崛起發端于2018年，李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秀場，融合中國元素的新品一經亮相就在社交網絡引得廣泛關注與討論。自那以后，國潮風逐漸興起，越來越多的國貨品牌將中國文化與創新技術有機融合，推出了更多的國潮產品，國潮消費逐漸滲透到服飾、美妝、手機等領域。

日前，京東發布的《新價值、新關系、新增長》報告指出，2018年～2021年，“國潮”相關的商家增長了240%，商品數量擴充了99%，新品牌增加了68%；消費者對于國潮商品的熱情亦增長迅猛，同期購買國潮相關商品的用戶數增長了超九成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。

另據百度發布的《中國品牌日·2022百度消費搜索大數據》顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%，穩中有升，顯示出全民對于國貨品牌的更多認可。

雙11作為年度重磅“促銷盛宴”之一，是各國貨品牌沖高業績、展現品牌實力的關鍵時機。2021年雙11期間，安踏、李寧等國貨運動品牌創造了各自雙11歷史最佳成績；220家老字號品牌銷售額翻倍增長。

今年雙11，國潮消費仍然熱度不減。雙11第一波尾款開啟交付后，天貓平臺開賣首小時就有102個品牌成交額過億元，國貨占比過半。另外，記者從京東方面了解到，開門紅期間成交額前20的品牌中，中國品牌占比達80%。

國貨借爆款

走出“破圈”之路

國潮的崛起并非偶然，中國不斷增強的經濟實力和持續提升的文化自信，為中國品牌的成長提供了沃土，眾多國貨品牌抓住消費者的需求，通過數字技術賦能，在產品開發、營銷策略、銷售渠道等方面不斷創新，在競爭激烈的市場中搶得一席之地。

產品層面，早期外資品牌產品憑借出色的產品力和品牌價值，進入中國市場后一度瓜分掉其所在領域的大量市場份額。但隨著國潮品牌在產品創新上不斷努力和加大投入，國內外產品力差距正在不斷縮小。

以運動品類為例，安踏、特步等眾多國貨品牌相繼在產品技術層面取得重大突破，國貨運動產品已具備和國際大牌“掰手腕”的能力。

海通證券研報顯示，運動休閑服飾天貓雙11第一輪預售（10月24日~10月31日）中，斐樂、安踏、李寧、阿迪達斯、迪桑特分列前五，其中國貨品牌占據榜單前三名。

而在剛剛結束的北京馬拉松賽事上，男女組冠軍分別穿著特步160X和李寧飛電3跑步鞋，也在一定程度上體現出國貨正被消費者所認可。

與李寧、安踏等傳統國貨品牌發展路徑不同，近些年諸如Babycare、三頓半、藍盒子等新國貨品牌，抓住某些特定細分市場或人群的需求，通過打造爆款產品，在強敵環伺下殺出“破圈”之路。

以成功在母嬰賽道突圍的新國貨品牌Babycare為例，幾年前，嬰童紙尿褲品類高端市場基本被日系、美系等國際巨頭壟斷，國貨品牌大部分都在爭搶中低端市場，大打價格戰。

“公司瞄準‘柔軟的易起坨、透氣的較粗糙’等痛點，開發出更好滿足用戶需求的產品，并將其打造成為爆款，使品牌一步步走到母嬰賽道前列。”Babycare方面向記者表示。

值得一提的是，得益于國潮崛起多方因素影響，國產紙尿褲產品迅猛發展，舒適度、透氣性、吸水性、防回滲等性能上與外資產品差距逐漸縮小，部分國貨的產品力甚至實現反超。

艾瑞咨詢報告顯示，截至2021年6月，中國紙尿褲市場銷售額前十的廠商中，國產紙尿褲品牌銷售額占比由2020年的5%，增長到2021年的8%，銷售額同比增長63.6%。

某電商平臺母嬰品類產品經理宋騰也向記者表示，國貨母嬰用品憑借較高的產品力和性價比，正逐漸得到市場的認可，不但從國際大牌手中搶到更多的市場份額，也取得了可觀的產品復購率。

當然，當代年輕人在品牌和產品的選擇上正變得更加理性，對于大牌的熱衷逐漸降溫，這也在一定程度上助推了新國貨品牌的崛起。

“消費者正變得愈發‘聰明’，他們越來越清楚自己需要什么。”國內某電商平臺重點品類負責人何穎（化名）向記者表示，很多消費者，特別是Z世代的年輕人，在作出購買決策前，甚至會通過4~5個渠道多方面了解產品特點。

此外，在各領域數字化轉型洪流下，國貨品牌對營銷模式、銷售渠道的創新也更進一步。隨著抖音、小紅書等新媒體平臺迎來流量爆發式增長，社群營銷、直播電商等營銷手段為國貨品牌創造了新的增長點。

高盛分析師趙天寧近期在高盛“巾幗圓夢”新消費行業分享會上表示，直播電商市場份額已占到中國整體線上零售體量的19%~20%；化妝品、服飾等諸多品類通過直播可以較好地展現產品特征，并與消費者進行相對充分的互動，更有利于促成交易。當前，上述品類在直播領域的滲透率已達到25%~30%，預計未來幾年有望提高至35%～40%。

品牌建設還需久久為功

當前，中國市場的很多賽道都有國貨品牌躋身銷量榜單前列。但是，在國貨品牌高歌猛進發展進程中，一些過度營銷、無序競爭的品牌，也在消耗著消費者對國貨產品的信賴。

部分品牌營銷費用遠超研發成本。據CTR（央視市場研究）報告顯示，2022年前三季度我國市場廣告投放榜單前50名中，除鈣爾奇、舒膚佳等少數外資品牌，國貨品牌占比超過90%，而2016年僅為56%。這項趨勢反映出企業對于營銷的重視程度日益明顯。但若忽視產品研發和品質提升方面的投入，或不利于品牌長期健康發展。

梳理逸仙電商（完美日記母公司）財報不難發現，該公司2018年~2020年期間的研發費用僅占凈收入的0.4%、0.8%、1.3%，與業內2%~3%的研發支出占比差距明顯，而同期營銷費用占比卻從48.2%升至65.2%。雖然2021年逸仙電商將研發投入增加至2.4%，但前期過度重視營銷，在研發上的積累并不深厚，使得完美日記在今年雙11已經消失在預售額前20的行列。

“消費者對于某個品牌的認可，建立在出色的產品力和可靠的品質之上，營銷只是增加了產品觸達用戶的機會。”中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員金天向記者表示，國貨品牌要走持續發展的道路，更需要注重產品創新，在提升產品力和品質方面下功夫。

其實，在提升國貨品質，打造國貨品牌方面，國家政策層面早有部署。

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要均明確，要開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。同時，深入實施質量提升行動，推動制造業產品“增品種、提品質、創品牌”。

工信部消費品工業司司長何亞瓊也曾表示，將大力發展“互聯網+消費品”，發展個性化定制和柔性生產，培育形成一批新品、精品、名品。

但是，“品牌建設非一日之功，也非一人之力能為。”中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所研究員洪群聯表示，要全面提高認識、多方協同發力，企業厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府積極主動作為、加大政策支持、營造良好環境，全社會愛護品牌、享受品牌，久久為功共同推動中國品牌建設高質量發展。

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