封面新聞記者 孟梅
也就是昨天,記者收到一個調查問卷,問的問題很簡單,就是對團購的一些認知和看法,對標的對象主要是抖音和美團,問卷的落款是——飛書問卷。
很明顯了,這個調查問卷就是頭條主理的。由此,抖音在團購領域的意圖已經很明顯了——勢在必得。
(資料圖片僅供參考)
在此之前,美團剛剛上線了——特價團購。
不得不說,當下的團購市場,形勢逼人。2021年,抖音憑借主打低價的團購套餐,收獲了大批商家和消費者。直至美團上線“特價團購”板塊之前,抖音團購的價格幾乎都比美團要低。而現在,美團特價上的蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”只要2.6元,這個水的正價也才4元。
可以說,低價是抖音占領消費者心智的關鍵因素,也是其團購業務的核心競爭力。也是因此,抖音吸引了不少商家入駐。數據顯示,2022年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數量約為15萬家,入駐的團購商家增長了4萬家左右。
另有數據顯示,2022年,抖音本地生活服務的GMV約為770億,而后抖音又給2023年定下了1500億的目標,意在實現100%的增長。需要注意的是,2022年年初,抖音收購了電影購票平臺影托邦,并將其更名為抖音電影;同年年中,抖音與餓了么開展戰略合作;到了年底,抖音又接入T3打車等出行平臺,開始試水本地出行業務。
無形之間,團購市場的第三股力量(美團、阿里是直接的競對關系)已經崛起。加上抖音上線的外賣服務、阿里將口碑并入高德、微信內測小程序“門店快送”服務、京東低調測試買菜項目;拼多多開啟快團團招商;快手本地生活測試官方小程序……本地生活賽道內卷加劇,群狼環伺。
但從目前的情況來看,抖音和阿里想撼動美團的本地生活根基,還需要時間。首先,從用戶角度看,抖音是短視頻平臺,以短視頻和直播為主,要將消費者的認知從短視頻平臺轉向外賣、團購平臺,仍是一個大難點。
從商家資源角度看,阿里、美團在外賣領域深耕多年,運營經驗充足,對商家更具吸引力。數據顯示,2022年第三季度美團財報顯示,美團年度活躍商家數量為930萬,同比增長11.3%,創下歷史新高。而抖音的低價策略,多需要引流的新商家更有吸引力,有固定客源的老商家大多還是會選擇沒品控相對穩定的美團。
從配送角度看,雖然抖音已經與UU跑腿、順豐同城、達達快送等第三方外賣平臺都達成了合作關系,但是履約成本始終是一個大問題。此外,數據顯示,2021年,美團約有527萬騎手,騎手配送成本為682億元,騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。顯然,高昂的配送成本是困擾著抖音最核心的因素。
眾所周知,抖音沿用低價補貼換市場的策略,在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低,對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格,抖音平均傭金費率為4.06%,成為中小商家重要的引流渠道。但市場的反饋則是——抖音的團購核銷率在40%-50%,而美團的團購核銷率則有80%以上。
由此可見,盡管低價策略向來是平臺籠絡消費者,擴大市場份額的重要手段,但抖音此時正面剛美團,一切都才剛剛開始……結果如何,需要市場來證明。
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