近日，長(zhǎng)城汽車公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，今年一季度營(yíng)收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利潤(rùn)1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。
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對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，長(zhǎng)城汽車表示，盈利下滑主要系報(bào)告期仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。
皮卡業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，成唯一增長(zhǎng)板塊
數(shù)據(jù)顯示，公司一季度總銷量22萬(wàn)輛，同比下滑22.41%。其中，僅長(zhǎng)城皮卡銷量實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，同比增13.65%至48817輛。其余品牌車型銷量均有所下滑。
哈弗品牌銷量125773輛，同比降24.58%；WEY品牌銷量3403輛，同比降76.18%；歐拉品牌銷量17766輛，同比降47.37%；坦克品牌銷量24209輛，同比降6%。該公司僅長(zhǎng)城皮卡銷量同比增13.65%至48817輛。
考慮到長(zhǎng)城汽車今年的銷量目標(biāo)為160萬(wàn)輛，一季度的目標(biāo)完成率只有13.7%。此外，長(zhǎng)城汽車今年一季度的研發(fā)費(fèi)用小幅上漲至15.34億元，銷售費(fèi)用則從去年同期的10.51億元上漲至今年的14.54億元，增幅達(dá)到4億元。
銷量的下滑，成本的增長(zhǎng)，導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車由盈利轉(zhuǎn)至虧損。
基礎(chǔ)產(chǎn)品盡顯疲態(tài)，品牌向上效果不佳
一季度，被譽(yù)為“國(guó)民神車”的哈弗H6僅賣出4.8萬(wàn)輛，這臺(tái)曾一個(gè)月內(nèi)就能售出超8萬(wàn)輛的車型，近期的表現(xiàn)愈發(fā)不濟(jì)，除了有針對(duì)性的競(jìng)品不斷沖擊之外，長(zhǎng)城在品牌向上所面臨的困境，很大可能也拖了哈弗的后腿。
眾所周知，高端品牌魏牌被長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍寄予厚望，也是長(zhǎng)城汽車此前定位最高的品牌，除了要承擔(dān)一定的銷量壓力，更是要扛起整個(gè)集團(tuán)品牌向上的大旗。但魏牌已連續(xù)三年成為長(zhǎng)城汽車跌幅最大的子品牌，尤其是自 2022 年 10 月以來(lái)，魏牌就已經(jīng)連續(xù) 6 個(gè)月銷量腰斬，今年3月份銷量?jī)H為1275輛。
在汽車行業(yè)里，馬太效應(yīng)帶來(lái)的影響十分明顯，一旦走上下坡路，就很難再掉頭回來(lái)。更嚴(yán)重的就是，魏牌的式微已經(jīng)影響到了哈弗品牌上。
很明顯長(zhǎng)城汽車也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，在2021年推出了沙龍汽車試圖再度拉高自己的品牌高度。推出的車型沙龍機(jī)甲龍，外觀的設(shè)計(jì)十分的個(gè)性，包括品牌LOGO都讓人意想不到，一時(shí)間人們對(duì)這臺(tái)車的討論不絕于耳。但當(dāng)它的價(jià)格出來(lái)后，大家都為它捏一把汗，48.8萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，先不說(shuō)這臺(tái)車值不值這個(gè)錢，其面對(duì)的對(duì)手就有不少“硬茬子”，比如奔馳E級(jí)、寶馬5系、奧迪A6L這些絕對(duì)主流的C級(jí)車，以及蔚來(lái)ET7、極氪001、智己L7等新勢(shì)力品牌的純電車型。
對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，沙龍品牌承擔(dān)銷量的任務(wù)應(yīng)該不會(huì)太重，重點(diǎn)是拉高整個(gè)長(zhǎng)城汽車體系的調(diào)性，但就以目前機(jī)甲龍這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能有點(diǎn)力不從心。
技術(shù)有儲(chǔ)備，節(jié)奏更重要
在本屆上海車展上，長(zhǎng)城汽車帶來(lái)的新能源產(chǎn)品超過(guò)15款，同時(shí)還有全新的技術(shù)發(fā)布。哈弗新能源全新序列帶來(lái)了首搭全新Hi4的哈弗梟龍MAX；魏牌重新確立“0焦慮智能電動(dòng)”的品牌定位，并帶來(lái)了高端智能新能源大六/七座雙旗艦藍(lán)山和高山；坦克品牌帶來(lái)了采用Hi4技術(shù)的“越野新能源家族”，加速邁進(jìn)新能源時(shí)代；歐拉則繼續(xù)ALL IN女性賽道，成為車展上獨(dú)特的展臺(tái)之一。
長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰表示，這些產(chǎn)品和技術(shù)只是冰山一角，長(zhǎng)城汽車現(xiàn)在戰(zhàn)略的方向很清晰，新能源的儲(chǔ)備非常豐厚，森林生態(tài)體系的垂直整合鏈路所帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全部會(huì)在各種產(chǎn)品上進(jìn)行普及化。同時(shí)要精雕細(xì)刻打造明星產(chǎn)品，營(yíng)銷是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷，不要期盼未來(lái)多生孩子好打架。
在內(nèi)部管理方面,長(zhǎng)城汽車也有著自己的想法。長(zhǎng)城汽車推出了“541”模式構(gòu)想,即5個(gè)中臺(tái)、4個(gè)品類,包括“一個(gè)長(zhǎng)城”。5大中臺(tái),包括傳播中臺(tái)、渠道中臺(tái)、用戶運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、銷售服務(wù)中臺(tái)、數(shù)字化中臺(tái),這幾個(gè)中臺(tái)貫穿到4個(gè)作戰(zhàn)組織，再聚焦在“一個(gè)長(zhǎng)城”的認(rèn)知里。
五大中臺(tái)，統(tǒng)籌了各個(gè)品牌之間的共用的資源和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一發(fā)聲、資源共享、經(jīng)驗(yàn)分享，這是一個(gè)管理模式的變化。不再以單一產(chǎn)品看待盈利水平。負(fù)責(zé)占據(jù)銷量的，它必須要占據(jù)銷量，可能用別的品牌或者產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)承接它。
雖然一季度的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但長(zhǎng)城汽車并沒(méi)有坐以待斃，看起來(lái)早就做好了準(zhǔn)備。李瑞峰表示，“長(zhǎng)城處于深蹲起跳的階段,這個(gè)深蹲的時(shí)間長(zhǎng)了一點(diǎn),很多人都等著看我們?nèi)绾纹鹛ｉL(zhǎng)城汽車的大周期就要來(lái)了，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。”
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