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西鳳酒15年6年陳釀:一個大國品牌的樸實敘事

來源:實況網(wǎng)    發(fā)布時間:2023-06-02 20:22:32

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時光從不負美物。

公元前442年,秦都雍城郊外。秦國第20代君主秦靈公依商周禮儀,作吳陽上畤,以祭黃帝;作下畤,以祀炎帝。壇場祭獻,以牲肉與酒獻食獻酬,和以《祭天十九歌》,場面肅穆莊重。

公元679年,唐朝軍事大家裴行儉奉唐高宗之命,借護送波斯王子回國之名,領兵西進,以叛西突厥與吐蕃之亂。途經(jīng)西府轄地鳳翔,偶見當?shù)鼐品婚_壇老酒,酒香招引蜂蝶醉臥,裴行儉大為驚奇,后凱旋還朝將佳釀獻于高宗,帝王大喜。

遠去了光劍影,黯淡了鼓角爭鳴。但一縷酒香,卻飄蕩了3000年。

也就是在世代秦公祭祀五帝、唐軍西進聞蜂醉蝶舞之地,1956年的秋天,鍬鎬聲響處,秦川西陲的鳳翔區(qū)柳樹鎮(zhèn)上,西鳳酒攜早先斬獲的“中國四大名酒”之美譽,正式建廠。

自此,一部經(jīng)典的現(xiàn)代商業(yè)史,讓千年酒香以另一種形態(tài)得以延續(xù)、傳承、光大。

壹 | 22年品牌再升維

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22年時間雖是滄海一粟,但亦能沉淀出花繁葉茂的大國品牌。

2023年6月2日,西鳳酒15年6年陳釀攜手CCTV《大國品牌》重磅舉行品牌片啟動儀式,陜西禧福祥品牌運營有限公司董事長王延安、《大國品牌》出品人吳綱出席,共同升級IP以為長久發(fā)展賦能。

在現(xiàn)場,盛大的卡司陣容見證了雙方的握手:中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦、陜西西鳳酒股份有限公司經(jīng)理張周虎、陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委副書記郭拴新、陜西西鳳酒股份有限公司副經(jīng)理/西鳳酒品牌運營有限公司董事長周艷花、陜西西鳳酒品牌運營有限公司經(jīng)理韓建科等嘉賓共同慶賀。

過去的成功靠品質,未來的競爭靠品牌。攜手《大國品牌》,意味著22歲的西鳳酒15年6年陳釀進入到了品牌全面升維的階段。

事實上,這也是大勢所趨。中國政府推動各個產(chǎn)業(yè)領域的高質量發(fā)展,其中便包含著推動本土品牌向世界級品牌的升級;而在消費領域新國潮的崛起中,我們不難洞見市場正在演繹一場大國品牌的文藝復興運動。

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陜西禧福祥公司董事長 王延安

對于白酒行業(yè)來說,中國出現(xiàn)了一些足夠大的公司,但行業(yè)發(fā)展仍然是粗放的,如何將產(chǎn)品端的競爭轉變?yōu)椴粩嗤聘叩钠放谱o城河,將產(chǎn)品輸出變成一種文化輸出、影響力輸出,這是中國白酒行業(yè)的企業(yè)需要不斷探索的。

“《大國品牌》不光是為西鳳酒15年6年陳釀的一種賦能,也是對我們未來發(fā)展提出的一個新挑戰(zhàn),如何通過全媒體弘揚我們的西鳳酒這個民族品牌,同時深度鏈接更多的合作伙伴和消費者。”

陜西禧福祥公司董事長王延安說,在今天品牌戰(zhàn)略隨同產(chǎn)業(yè)發(fā)展的躍遷而升級時,西鳳酒15年6年攜手《大國品牌》,也預示著西鳳酒15年6年陳釀品牌已經(jīng)進入了又一個22年的新征程。

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《大國品牌》出品人 吳綱

正是此前西鳳酒15年6年陳釀打下了如此扎實的品牌基礎,《大國品牌》出品人吳綱對這次合作充滿期待:“結起來,大國品牌與西鳳酒15年6年陳釀的合作,將體現(xiàn)5個維度的賦能:內容賦能、傳播賦能、IP賦能、營銷賦能、生態(tài)賦能,打造真正具有國際競爭力的大國品牌形象,讓世界看見中國鳳香白酒之美。”

在吳綱看來,過去中國消費者都在圍繞全球化的品牌,但現(xiàn)在是時候讓人們重新審視那些已經(jīng)傳承了百年千年,如今正在快速崛起的中國品牌。“《大國品牌》在央視一套每天播出三次、每次三分鐘,全年播出。為什么要用這么重要的資源來講中國品牌?因為國家早就意識到中國必須進入品牌時代,我們必須講好能代表中國的品牌故事。”

以宏大的世界觀為基底,中國經(jīng)濟實力的持續(xù)攀升,各個產(chǎn)業(yè)領域逐漸開始出現(xiàn)領跑之姿,因此也必將出現(xiàn)一批能夠影響產(chǎn)業(yè),影響世界的品牌。這賦予了大國品牌新的內涵。

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陜西西鳳酒股份有限公司副經(jīng)理

西鳳酒品牌運營有限公司董事長 周艷花

一帶一路10周年之際,致力于傳承中國文化的西鳳酒15年6年陳釀攜手《大國品牌》,向世界展示中國釀造和大國鳳香的無窮魅力。”陜西西鳳酒股份有限公司副經(jīng)理/西鳳酒品牌運營有限公司董事長周艷花說,這必將會帶動更多本土品牌崛起。

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陜西西鳳酒股份有限公司經(jīng)理 張周虎

陜西西鳳酒股份有限公司經(jīng)理張周虎則表示,“3000年的西鳳酒是國家級非物質文化遺產(chǎn),與《大國品牌》攜手合作,則是用實際行動持續(xù)踐行品牌強國的國家戰(zhàn)略。作為西鳳產(chǎn)品矩陣中的核心成員,西鳳酒15年6年陳釀品牌從無到有,從小到大,創(chuàng)造了中國品牌發(fā)展史上的一個奇跡。”

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中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長 王琦

中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦則為雙方的合作送上祝福:“隨著消費升級,白酒產(chǎn)業(yè)正在邁入品牌奔騰的新周期,復興途中的西鳳酒也將歷史積淀轉化為勢能。西鳳酒15年6年成釀品牌經(jīng)歷22年沉淀,未來一定會成長為陜酒的中堅力量。”

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品牌的打造,從來不是無本之木。今天,西鳳酒15年6年陳釀品牌的全面升維,是建立在出色的產(chǎn)品品質和良好市場口碑的根基之上。2億瓶的累計銷量,足以驗證消費者和經(jīng)銷商的肯定。

在當天的活動上,《大國品牌》特意介紹了西鳳酒15年6年陳釀品牌片創(chuàng)意,將以“千年一味鳳釀千年”的題引,用歷史長鏡頭和人文史觀的敘事法,將過去、現(xiàn)在與未來的千年酒香傳承素描經(jīng)典,不由令人對雙方的合作拉滿期待值。

如何利用《大國品牌》長期積累的中國品牌建設經(jīng)驗與高端權威的傳播資源,對西鳳酒15年6年陳釀品牌價值、文化內涵、IP形象多維開發(fā),不僅提升其持續(xù)成長的能力,同時還會對西鳳酒全系品牌形成推動,合力鑄就對白酒產(chǎn)業(yè)形成影響的國家級品牌,是吳綱與王延安要共同奔赴的目標。

路雖遠,行則將至。

貳 | 從三秦到九州

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在今天國內白酒業(yè)的市場競爭格局中,一個衡量品牌影響力的標準就是能否跨區(qū)域,持續(xù)向全國市場輸出產(chǎn)品,贏得口碑。

事實上,大型白酒企業(yè)基本上都是各地的納稅大戶,地方保護及不同產(chǎn)區(qū)白酒的風味特征,區(qū)域內人們的飲用偏好都有明顯的差異,因此能從地方成功走向全國的品牌并不算多。

從某種程度上,一個品牌要突破區(qū)域市場,首先要跨越的是香型之爭。

自1979年第三屆全國評酒會上,確立了不同香型白酒各自的風格特點以及代表品牌后,香型之爭便成了綿延至今的一條市場競爭主線。如果劃分白酒香型之爭的歷史沿革,大致可分為三個階段:

第一個階段是20世紀70、80年代的白酒產(chǎn)能擴張期,以山西汾酒為代表的清香型白酒,憑借產(chǎn)能優(yōu)勢迅速將市場影響力擴散到全國;

第二個階段則是瀘州系和五糧液等川酒為代表的濃香型,借白酒銷售渠道的變革期,在90年代和千禧年伊始的階段,成為全國市場的絕對主流。濃香型白酒也將市場層次逐漸拉開,中高低端產(chǎn)品的覆蓋更強化了其市場地位。

第三個階段是十多年來,一度受限于產(chǎn)能問題的醬香型白酒,憑借復雜工藝和稀缺抓住白酒市場迎來消費升級的機遇,掀起醬香風潮,在高端白酒市場上以貴州茅為首的醬酒大殺四方。

不過,白酒市場的輪轉依舊在繼續(xù)。醬香酒快速崛起的范本也讓其他小眾香型看到了機會,而今天的白酒消費市場呈現(xiàn)出前所未有的多元化特征,越來越多的香型開始出現(xiàn)復興之兆。

早在1952年首屆全國評酒會上,西鳳酒就獲得了“中國四大名酒”的美譽,此后這個鳳香型白酒的大IP持續(xù)在全國評選中不斷斬獲各種獎項和榮譽,并憑借“甘潤挺爽、醇香秀雅、余味悠長”的口感特征,于主流香型中獨樹一幟。

不過,鳳香型主力的西鳳酒雖起點頗高,卻由于各種歷史原因在全國市場上,一度浮浮沉沉。但這種磨礪也給了西鳳酒厚積薄發(fā)的底蘊。

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從西鳳酒15年6年陳釀誕生的那天起,不但要成為陜酒的金字招牌,更要成為全國的大品牌,這個念頭就無時無刻不縈繞在王延安腦海里。

實際上,在最初西鳳酒15年6年陳釀的酒體設計上,王延安便埋下了伏筆——前瞻的根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品香型創(chuàng)新:15年陳釀酒體是“鳳醬濃”的一口三香;6年陳釀則是“鳳兼濃”。

但在兌現(xiàn)全國大品牌上,王延安并沒有選擇強突,而是先在三秦大地上穩(wěn)扎穩(wěn)打,用品質換口碑,用口碑換市場,以穿透式銷售網(wǎng)絡不斷鞏固區(qū)域市場的地位,而后向全國市場挺進。

王延安的戰(zhàn)略選擇,也獲得了西鳳酒廠領導的強力支持。對于西鳳酒家族而言,西鳳酒15年6年陳釀不但是其中高端產(chǎn)線上的核心品牌和產(chǎn)銷量最大的兩支單品,也是西鳳酒“強腰工程”的重要支撐。

很早之前,西鳳酒廠就為西鳳酒15年6年陳釀開辟專線,以保障其品質和穩(wěn)定。而管理層也不斷釋放出信號,“舉全廠之力”使之成為全國暢銷的大單品。

現(xiàn)在,成為全國品牌的市場時機已然降臨。與《大國品牌》的合作,正是西鳳酒15年6年陳釀品牌從三秦邁向九州的發(fā)端。

叁|大國品牌的大擔當

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高維度的品牌建設從來都是伴隨著文化輸出進行的。

消費市場與消費者的洞察、線上線下銷售體系的變革、信息化數(shù)字化提升運營效率……如此種種,都是品牌競爭的“常規(guī)武器”,無非是人有我精的比較。

對于10億級的西鳳酒15年6年陳釀大單品和沖擊100億關口的西鳳酒來說,現(xiàn)在不僅要在全國市場的角逐中放大自己的份額,更要在品牌影響力上實現(xiàn)升維的突破。

解讀西鳳酒15年6年陳釀品牌與《大國品牌》的聯(lián)姻,顯然蘊含著更為宏大的愿景。中國雖是白酒大國,但白酒行業(yè)不能只靠國內市場的內卷化競爭來提升產(chǎn)業(yè)水,什么時候能把白酒之美向全世界輸出,才能算得上高質量地發(fā)展,才能真正體現(xiàn)大國品牌的價值。

顯然,“常規(guī)武器”是無法把品牌帶向高維的,那么實現(xiàn)白酒大國品牌建設的“超常規(guī)武器”又是什么呢?

縱覽世界商業(yè)史,但凡展現(xiàn)出超凡且廣泛影響力的超級品牌,都是以一種文化輸出的形態(tài)形成的。

比如可口可樂從美國本土擴散到全世界的過程中,好萊塢的文化產(chǎn)品可謂功不可沒,大量符號化地出現(xiàn)了可口可樂品牌,潛移默化的就將其與美式快餐文化輸出到了全世界。

再比如,一想到風靡全世界的歐洲紅酒,人們會不由自主地聯(lián)想到禮士、紳士、古堡、莊園等等歐洲中世紀的文化符號。這正是紅酒成為全世界營銷最為成功的酒類品種的原因。

仔細品味,為什么曾經(jīng)出現(xiàn)過國產(chǎn)可樂品牌最終沒有實現(xiàn)逆襲,為什么國產(chǎn)品牌的紅酒始終只能蝸居在市場的底層?很重要的一個原因就是這些品牌背后沒有獨特文化IP做支撐。

如今,樹立大國文化自信已是國民一致努力的方向,中國經(jīng)濟進一步提升影響力,文化輸出必為先行,而文化輸出又終要以中國制造的產(chǎn)品為最佳載體。

歷史文化中的IP符號顯然是白酒行業(yè)待開采的巨大富礦。觀察國內白酒行業(yè),品牌與文化的融合正在初露端倪。

越來越多的白酒單品借歷史文化IP,提升品牌內涵。汾酒中高端的青花汾,以中國史上瓷器工藝巔峰代表的青花瓷為胚,素描清雅之味;李渡高端單品海昏侯國,以東漢海昏侯劉賀墓葬中的酒具為料,茗品間娓娓道來一段極富韻味的歷史……

白酒品牌的競爭,一下子被提升到了比拼歷史文化資源的程度。而要比這種無法復制的資源,那又有誰比得了盤踞在三秦大地的西鳳酒呢?

在創(chuàng)辦西鳳酒15年6年陳釀品牌時,王延安就意識到了歷史文化IP對產(chǎn)品品牌的重要價值,很早就將此作為營銷靶點,推而廣之。比如早年的陳釀外包裝上的“世說新語·西鳳本色”,甚至15年6年陳釀的取名,本身就出自古籍《河圖》《洛書》。

不過,對歷史文化IP的挖掘,仍然是一項大工程。畢竟,在西鳳酒產(chǎn)地陜西鳳翔,也就是古時的雍城,炎黃文化、周泰文化交姌孕育出獨特的酒文化,這一代曾經(jīng)出土過6000年前的酒具,將中國酒文化的起源引向歷史的深處。

而有史可考,始于殷商,盛于唐宋的西鳳酒,也是中國史上最古老的歷史文化名酒之一。3000多年的流傳,既有秦公祭祀的酒籌獻祭,又有唐宋酒業(yè)發(fā)達的人文景象。

顯然,上天和時代,給了西鳳酒一副好牌。在品牌升維的過程中,這種獨特的文化資源必定會墊高西鳳酒15年6年陳釀,成為其品牌護城河。

反過來說,成為大國品牌的西鳳酒15年6年陳釀也必須有責任擔當,將秦川大地的歷史文化與當今時代風貌,以商業(yè)文明的形態(tài),向世界展示、輸出。

如此看,與《大國品牌》的聯(lián)姻,西鳳酒15年6年陳釀的品牌升維就有了更加明確的指向:以秦人之樸實敘事,向世人講好一個大國品牌的宏大愿景。

作者:嚴睿

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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