作者｜廿四
“宮廷玉液酒，一百八一杯”“這酒怎么樣，聽我給你吹”
“一年有三百六十五個日出，我送你三百六十五個祝福”
“記憶深處年味濃”，對于Z世代年輕人來說，有年味兒的記憶大多是相通的，大街小巷人頭攢動地買年貨，劉德華那句“恭喜你發(fā)財”從早到晚單曲循環(huán)，深深刻進(jìn)DNA里；看春節(jié)聯(lián)歡晚會，就像身處在段子、熱歌的集散地，一句馮鞏的“我想死你們了”成為必備的過年問候語。
如今，年輕人經(jīng)常感嘆年味兒的稀薄。或許是年齡變了，年俗也變了，過去忙著玩鞭炮、逛大集、要壓歲錢的孩子們，已經(jīng)變成置辦年貨、張羅過年的主力軍。
隨著逐漸取代上一輩成為家里的頂梁柱，Z世代的年味兒會成什么樣？如何把年過出新姿態(tài)？近幾天，小娛注意到了抖音在年貨節(jié)點播出的直播喜劇《嘿，給福氣開門》系列，本以為在看無聊的節(jié)點晚會，但只看了第一場演出，就找到了Z時代張羅過年的“新思路”。
01
滿滿“互聯(lián)網(wǎng)梗”的年味喜劇直播來了
“過年期間說什么？”
“新年快樂”“財源廣進(jìn)”“賺大錢”……
過年，負(fù)責(zé)張羅的年輕人一定會遇到和親戚們“尬聊社交”的時刻，吳昕、楊迪等五個主持人提供了玩餐桌游戲的“破冰”方式，帶著各位喜劇明星藝人在舞臺上示范了餐桌游戲“逛三園”。
小娛不知不覺看完三場演出后覺得，《嘿，給福氣開門》就像是整活兒、玩梗的綜藝，無論是編排形式還是節(jié)目內(nèi)容，對95群體的展現(xiàn)和洞察極為深刻，散發(fā)出三重濃濃的“新年味”，還有著強烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和專屬短視頻平臺的互動感。
第一重，解鎖新“年俗”。
單單年夜飯來講，95后就和老一代人就十分不同。在80后岳云鵬看來，每次過年的家宴何時做菜上鹵，何時吃餃子，都有著老一輩的講究，不容一絲錯論。但95后秦霄賢似乎是在平行時空過年，“我們家過年都是吃外賣，看哪家開張吃什么，我媽不會做飯”。
這個回答被當(dāng)成段子在抖音上傳播甚廣，不少年輕網(wǎng)友評論共情“我家過年也有異曲同工之妙，還被外賣小哥親切問候家里沒有家長嗎？”“真的懶得做，我將來的孩子可能也要經(jīng)歷過年點外賣。”
其實，秦霄賢就代表著新一代人的過年的新“年俗”，他們懶得守古舊的規(guī)矩，可能怎么隨心怎么來，年三十晚上隆重“八菜一湯”，可能被花膠雞、佛跳墻等半小時就能加熱的預(yù)制菜所替代，實在沒有硬菜，外賣點一些奶茶、鹵煮鴨貨也未嘗不可。
甚至新年大掃除都不用自己來，有吸塵器, 有洗地機，偷懶出來的時間，可以和老友相約線上游戲、滑雪、劇本殺等娛樂性活動。
第二重，新編老“春晚”。
年味需要載體，需要從生活里尋找合適的物件和形式，借此將深藏在內(nèi)的含意凸顯起來，春晚就是對電視時代春節(jié)儀式感構(gòu)建的鮮明符號。
互聯(lián)網(wǎng)感覺的年味從視覺呈現(xiàn)上就不同，喜劇直播系列將“年夜飯”“大拜年”“年貨市集”等多個新年場景，以接力玩游戲的趣味故事串聯(lián)起來，新老喜劇演員的參與，直接把Z世代成功拉進(jìn)過年的歡樂氛圍中。
玩春晚經(jīng)典臺詞接龍時，上句“俺叫魏淑芬”一出來，明星藝人和評論區(qū)的網(wǎng)友們瞬間就能接出“女 29歲 至今未婚”，“哥哥面前一條彎彎的河”剛唱出來，”妹妹對岸唱著一支甜甜的歌”已經(jīng)魔性回蕩在腦海中。對于95后來說，這些春晚臺詞早就在記憶里扎了根。
而當(dāng)一年才能見一次的春晚“釘子戶”馮鞏、郭冬臨提前講起了群口相聲、演起了小品，李玉剛唱起過年經(jīng)典老歌“小拜年”的時候，95后仿佛又回到了那個在家里和家人一起窩在沙發(fā)上看春晚的瞬間，提前感知到“家人閑坐，燈火可親”的平淡幸福，只想迫不及待地帶著年貨歸鄉(xiāng)。
溫情之時，又不由得感慨自己已經(jīng)長大。新銳喜劇演員小婉、管樂演的小品《神探姐妹》，講述了在外打拼的年輕人回家過年，會遇到和過去的朋友早不在一個圈子、沒有共同語言的苦惱。這些細(xì)微的捕捉，正是95后深感共鳴的情感點。
第三重，娛樂造梗。
三場直播喜劇把“春晚梗”和“網(wǎng)絡(luò)梗”結(jié)合，完全和95后站在同一片互聯(lián)網(wǎng)海域沖浪。吳昕把杜德偉的《無心傷害》直接改編成抖音神曲《吳昕買菜》，楊迪則自己“柯鎮(zhèn)惡“的人設(shè)包裝進(jìn)了表演，把經(jīng)典歌曲《我不是黃蓉》改編成《我不是柯鎮(zhèn)惡》，用夸張搞笑的現(xiàn)代演繹激發(fā)年輕人對于經(jīng)典歌曲的另類回味，直接將玩梗和整活又往年輕人心里推了一步。
獨特之處在于，這是具有鮮明“抖音內(nèi)容印記”的年味，創(chuàng)意和內(nèi)容從整個抖音用戶的生態(tài)中迸發(fā)而來，也使得其差異性獨顯。抖音具有豐富的內(nèi)容社交基因，直播間喜劇藝人說的內(nèi)容演變成話題，吸引眾多達(dá)人、用戶關(guān)注傳播。
實際上，不管是過去的老年味還是Z世代所需要的新年味，本質(zhì)上就是一種集體性娛樂氛圍和儀式感的營造，只不過網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻輸送著新鮮的娛樂氧氣，再次延伸了大眾對于過年的定義。
02
“內(nèi)容”種草年貨
當(dāng)這些有“年味”的內(nèi)容撲面而來，演出就變成了大型“種草”現(xiàn)場，除囤年貨大禮盒、備年夜飯大餐、買年味零嘴這些過年的主要消費場景被展現(xiàn)之外，走親訪友、犒賞自己也成為95后購買年貨的強大驅(qū)動力。
在第一場演出中，楊超越的“玉兔妝”造型一出現(xiàn)，一眾年輕網(wǎng)友習(xí)慣性地轉(zhuǎn)向抖音搜索找同款，有玉兔的妝容教程、兔年組合的貨品。在抖音，”新年玉兔妝“登上站內(nèi)熱榜的同時，話題討論度達(dá)到96.4W。
對于Z世代來說，在新年這樣極具儀式感的場景，他們更愿意在最大能力范圍內(nèi)取悅自己，就像小時候媽媽給買的新衣服，到拜年的場景才舍得穿，畫一個玉兔妝可以拍新年寫真照片、制作新年volg，在走親訪友中也非常奪目，適合各類兔年氛圍場景。
同時，隨著Z世代成為新的年貨消費主力人群后，“年貨”一詞也有了新的定義，從儲備的意義進(jìn)化成團(tuán)聚與分享的意義，對他們來說，真正暖心的“年貨”，是給家人帶來生活質(zhì)量的升級，比如一個掃地機器人能解放父母的雙手，一臺多功能料理幾能提升老家生活的幸福感……
這意味著，他們在年貨的購買上適用場景更廣，對產(chǎn)品的選擇也更講究品牌、高品質(zhì)、高顏值以及個性化。相比在雙11、618這樣的大促“薅羊毛”，年貨節(jié)，他們更愿意為產(chǎn)品的“品質(zhì)”和情感價值買單。
03
抖音在用很新的方式做內(nèi)容種草升級
其實，年貨節(jié)做了這么多年，會走入一些俗套和誤區(qū)之中，比如品牌、商家會認(rèn)為年貨節(jié)跟618和雙11一樣，只是一個常規(guī)性的大促節(jié)點，只要推出應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，就能夠造節(jié)。
年貨節(jié)要想真正打動用戶，還是需要回歸到“年味”“年俗”，把這些特殊性放大，去喚醒Z世代關(guān)于“年”的記憶。抖音用喜劇直播的方式來做內(nèi)容種草，提供了嶄新的思路。內(nèi)容成為新年種草的載體，最好具有獨特的娛樂性和互動性。當(dāng)我們在看一場喜劇晚會演出時，其展現(xiàn)的是人文和情感的交叉點，是娛樂對消費的影響力。抖音的這幾場演出就像“無形之手”，既能把節(jié)慶氛圍感拉到最滿，又能通過內(nèi)容量化了好的年貨是給家人生活質(zhì)量升級的情感點。
作為春節(jié)期間第一波注意力大殺器，三場喜劇直播在新年場景中構(gòu)建了獨特的情緒和消費符號，更是提供了光是悶頭購物無法提供的儀式感和話題性。
值得注意的是，這一系列喜劇直播IP在商業(yè)化的延展中具有潛力，把合作品牌演化成晚會內(nèi)容和視覺呈現(xiàn)，帶給觀眾互動福利，更添加過年氛圍，也讓95后產(chǎn)生足夠的品牌記憶，并給予好感，是雙方利好的商業(yè)合作模式。而在興趣邏輯疊加場景邏輯后，則會營造出獨特的交易體驗。
為了幫助Z時代從海量年貨中，快速挑選到心儀的年貨，巨量引擎就在新年之際推出了一份《2023生活方式風(fēng)向標(biāo)》，里面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒膚佳、奇瑞汽車等超多品質(zhì)好物，從風(fēng)向標(biāo)的內(nèi)容上不難看出消費者對于生活方式的關(guān)注度正在日漸提升。
在線上通過娛樂內(nèi)容，對榜單進(jìn)行流量曝光的同時，線下聯(lián)動多城進(jìn)行大屏投放，覆蓋上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、武漢、長沙8大一線熱門城市，共計7100+塊智能屏，為品牌帶來的高效曝光。
正是要不停用新的方式和消費者進(jìn)行精神共振，抖音及抖音電商一直在創(chuàng)造更多的活動節(jié)點，從618主播請就位、到世界杯，不停地打造趣味內(nèi)容，引領(lǐng)行業(yè)消費新趨勢，從全文的維度和多重角度，為品牌商家?guī)碇苯雍烷g接、即時和長期的意義。
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