在諸多服裝品牌業(yè)績(jī)承壓的當(dāng)下，購(gòu)買(mǎi)頻次較高的童裝被寄予了新希望。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，在秋冬換新季，童裝市場(chǎng)非常活躍，新品一波波上市，各種促銷(xiāo)活動(dòng)也是接連不斷。當(dāng)前，童裝賽道的玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)逐漸壯大，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。而童裝品牌常用的競(jìng)爭(zhēng)策略就是打折。不過(guò)，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，童裝品牌要想升級(jí)突圍，僅靠打折促銷(xiāo)的策略或許并不夠。

打折促銷(xiāo)忙不停

當(dāng)前正值季節(jié)氣候變換，童裝消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)旺季。

秋冬新品兩件7折，過(guò)季款低至3.8折，還可享滿(mǎn)減折上折……近日，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，當(dāng)前童裝品牌的打折促銷(xiāo)活動(dòng)很多，各種折扣信息令人眼花繚亂。

線(xiàn)上電商渠道是童裝品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈，各個(gè)童裝品牌密集推出各種打折促銷(xiāo)活動(dòng)。目前巴拉巴拉天貓旗艦店正在聚劃算進(jìn)行限時(shí)折扣活動(dòng)，3件7折，還可享“千款滿(mǎn)600減240”，另外還可充值購(gòu)物金，疊加折上折。中高端童裝品牌安奈兒也正在進(jìn)行打折促銷(xiāo)。當(dāng)前安奈兒天貓旗艦店推出“滿(mǎn)170減100”“滿(mǎn)300減100”“滿(mǎn)600減200”等各種滿(mǎn)減活動(dòng)。太平鳥(niǎo)童裝、李寧童裝、安踏童裝等線(xiàn)上官方渠道也在進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

除了官方旗艦店，部分國(guó)內(nèi)童裝品牌加盟商、代理商的直播促銷(xiāo)更是熱鬧。記者注意到，大黃蜂、ABC、巴布豆各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的直播間正在以各種由頭瘋狂促銷(xiāo)——“老店為了回饋粉絲，給出一口價(jià)低價(jià)”“新店為了人氣成本價(jià)出售”……巴布豆某平臺(tái)上的旗艦店，加絨衛(wèi)衣衛(wèi)褲賣(mài)到49.9元一件，外套在100元左右。

童裝品牌線(xiàn)下的活動(dòng)也同樣熱鬧。曾經(jīng)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下童裝門(mén)店，也加入打折促銷(xiāo)大軍。中國(guó)商報(bào)記者在北京豐臺(tái)的億潼隆萬(wàn)豐購(gòu)物中心看到，這里的童裝品牌店在門(mén)口顯眼位置、服裝貨架等地方，擺放張貼著各類(lèi)折扣信息。比如巴拉巴拉門(mén)店正在進(jìn)行“全場(chǎng)商品低至5折”的活動(dòng)，就是當(dāng)季新品也可享7.9折;特步童裝也在門(mén)店高高掛起“會(huì)員專(zhuān)享5.9折起”的促銷(xiāo)語(yǔ);還有一些童裝品牌甚至打出了3.8折的折扣信息。

多品牌競(jìng)相爭(zhēng)搶

諸多童裝品牌忙著打折促銷(xiāo)，熱鬧的背后則是品牌間的激烈角逐。

近日，專(zhuān)做孕嬰童展會(huì)的CBME發(fā)布《2022中國(guó)童裝童鞋未來(lái)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷提升。2021年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2869億元，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。

有市場(chǎng)就有機(jī)會(huì)。多家證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)提到，當(dāng)前，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但市場(chǎng)份額分散，未來(lái)有很大的提升空間。并且，隨著居民消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)童裝開(kāi)始有了更多元化的需求。

市場(chǎng)的反應(yīng)也印證了這一點(diǎn)。越來(lái)越多綜合性服裝品牌和母嬰品牌加碼布局童裝，新銳童裝品牌也層出不窮。據(jù)了解，市場(chǎng)上很多新興服裝品牌都通過(guò)增加童裝板塊擴(kuò)大營(yíng)收，比如蕉下等。淘品牌也培育了一波具有知名度的兒童品牌，比如主打親子服飾的草莓南瓜、IVAN，以及主打面料創(chuàng)新的小藍(lán)象等。此外，傳統(tǒng)女裝、男裝以及體育品牌也在積極擴(kuò)張兒童板塊。

從國(guó)內(nèi)的上市運(yùn)動(dòng)品牌財(cái)報(bào)來(lái)看，兒童業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也非常亮眼。山證國(guó)際研報(bào)提到，特步主品牌業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出。特步在2022年上半年兒童業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)達(dá)83.7%，占特步主品牌收入的近15%。另外，特步兒童開(kāi)店明顯加快，目前內(nèi)地零售點(diǎn)達(dá)1480家。361度的兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)也較為搶眼，361度兒童業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收6.83億元，同比增長(zhǎng)37.1%，占整體營(yíng)業(yè)額18.7%。

以童裝代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司也逐漸獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。今年9月，以童裝品牌代理為主營(yíng)業(yè)務(wù)的嘉曼服飾成功上市。近日，主要代理股東Haddad AG旗下的Nike、Jordan、Converse等品牌童裝產(chǎn)品的永興東潤(rùn)服飾股份有限公司回復(fù)了交易所的二輪問(wèn)詢(xún)，更新了招股書(shū)，有望上市。

上演多元化突圍賽

童裝市場(chǎng)空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌們開(kāi)始絞盡腦汁謀發(fā)展。

市場(chǎng)參與者越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也是越加激烈，而童裝市場(chǎng)當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一些品牌的發(fā)展開(kāi)始受限。森馬旗下的巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)占據(jù)著一定的份額，但是今年開(kāi)始，它的市場(chǎng)份額開(kāi)始下降。據(jù)悉，上半年，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑了15.54%，兒童服飾的營(yíng)收下滑了12.45%。而安奈兒的日子也不好過(guò)。今年上半年，安奈兒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.91億元，同比下降21.01%，凈虧損8654.92萬(wàn)元。

另外，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，90、95等新生代父母對(duì)童裝的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，當(dāng)前價(jià)格不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)童裝的主要考慮因素，品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性正在成為童裝市場(chǎng)新的風(fēng)尚與潮流。

這時(shí)，童裝品牌開(kāi)始適時(shí)謀變。

童裝國(guó)風(fēng)潮的興起就是當(dāng)前趨勢(shì)變化的最好體現(xiàn)。近日來(lái)，國(guó)風(fēng)童裝很受歡迎，過(guò)去多是表演服飾的漢服逐漸成為日常服飾。今年8月以來(lái)，唯品會(huì)上漢服童裝的銷(xiāo)量比去年大漲了143%。記者還注意到，淘寶上國(guó)潮風(fēng)格的童裝服飾銷(xiāo)量也都不錯(cuò)。

為提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，童裝品牌更加注重設(shè)計(jì)，很多童裝品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上開(kāi)始迎合市場(chǎng)，除了加入國(guó)風(fēng)元素，還有一些品牌進(jìn)行更加多元的布局。比如：運(yùn)動(dòng)童裝品牌朝著專(zhuān)業(yè)+潮流趨勢(shì)發(fā)展;國(guó)內(nèi)新興起的童裝品牌積極與知名設(shè)計(jì)師合作;結(jié)合當(dāng)下潮流要素打造新的IP服飾;等等。

無(wú)疑，在4000億市場(chǎng)面前，童裝領(lǐng)域激情澎湃。(記者 蔣永霞)

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