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提高用戶黏性 生鮮電商細分鮮花專屬類目

來源:北京商報    發布時間:2021-08-30 09:19:12

買菜順便買束花?8月29日,北京商報記者發現多數生鮮電商攬過了鮮花電商的業務,將鮮切花、綠植盆栽放進了頁面,且品類日漸豐富。只不過,短時間內,生鮮電商在賣花上還不能成為“專家”,鮮花品類、樣式搭配、新鮮程度乃至鮮花傳達的故事等方面,鮮花電商或許更在行。盡管如此,生鮮電商依舊可以通過鮮花擴充品類,增強客戶黏性;鮮花毛利更是高于蔬菜,銷量提升后的收入還算可觀。

鮮花有了專屬分欄

本就屬于生鮮電商細分類目的鮮花電商,如今終于光明正大完成了進駐。北京商報記者在每日優鮮、叮咚買菜、盒馬等電商平臺上,看到鮮花綠植有了專屬的分欄。例如,在每日優鮮App和小程序頁面的“鮮花綠植”一欄,已經有包括向日葵、香檳玫瑰、百合、睡蓮、非洲菊、康乃馨在內的20多種鮮花,并單獨售賣花瓶。

生鮮電商扎堆發展鮮花,短期內還算是取得了階段性的勝利。據了解,每日優鮮已經在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線了鮮花業務。此外,叮咚買菜在2020年11月上線鮮花業務,公開數據顯示,“三八”節當天鮮花銷量相比平時增長超過100%。

與此同時,花加、花點時間等鮮花電商,雖然褪去了資本市場的光環,但經過數年耕耘,也有了相對穩定的客群與市場。山姆、BHG、盒馬會員店里鮮花區域更是成為了超市中的一部分。似乎,鮮花出現在消費者購買生鮮果蔬時,更容易被裝進購物籃和訂單界面了。

據觀研天下報告《2021年中國鮮花電商市場分析報告-行業競爭現狀與前景評估預測》數據顯示,有30.8%的用戶選擇鮮花電商平臺消費是因為價格優惠,僅11.85%的用戶認為鮮花電商平臺服務到位。

分割流量,提高用戶黏性

對于習慣了運輸不易長途運輸的果蔬水產的生鮮電商,運輸鮮花似乎成了“順手”的事情。“叮咚買菜的供應鏈優勢可以很好地契合鮮花。”叮咚買菜鮮花品類負責人俞水稱,從供應鏈、冷鏈的角度來看,鮮花和生鮮都屬于對供應和運輸能力要求較高的商品。

俞水表示,鮮花采購中規模效應很重要,叮咚的規模優勢、生鮮冷鏈基礎和前置倉配送能力是鮮花采購的前提。鮮花可以為平臺帶來更多元化的產品,幫助提高用戶黏性。

每日優鮮相關負責人稱,依靠生鮮的供應鏈能力,能夠實現大規模的產地直采。云南產地空運直發鮮花的方式,極大縮短了采購鏈路,減少了流通環節,“保證了品質,還提高了性價比”。截至目前,每日優鮮上鮮花SKU已擴展至60多種。

生鮮電商進入鮮花市場的賽道,或許將讓原有的市場格局發生變化,至少鮮花電商的客流被分流到各大平臺。有業內人士稱,不少鮮花電商在競爭過程中還是通過“燒錢”來擴張從而占據市場,各個生鮮電商認為鮮花有利可圖,既有的生鮮系統也可適當借用。

每日優鮮相關負責人稱,線上即時零售模式的出現,大大提高了鮮花購買的便捷性,激活了鮮花零售市場。隨著居民收入水平和消費習慣的提升,除了禮品鮮花市場向高端化、品質化方向轉變外,作為未來主要增長方向的日常鮮花市場,具有十分廣闊的增長空間。

專業不足掣肘

供應鏈的穩定性的確讓生鮮電商賣鮮花有了底氣,也能確保送達消費者手中的鮮花的品質。生鮮電商依靠自身渠道和冷鏈運輸能力,對鮮花市場表現出了極大的好奇心。至于是否會沖擊鮮花電商、鮮花店乃至超市“鮮花檔口”的市場,現階段看來生鮮電商不具有攻擊性。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽稱,不同于鮮花電商所售賣的禮物型鮮花,保鮮期很短、經營難度大,生鮮電商所售賣的基本是養殖性鮮花,保鮮的難度會降低。生鮮電商賣鮮花,一般是根據時令、根據各種節日進行少量銷售。

正所謂術業有專攻,禮花和生活鮮花的定位差異,令生鮮電商難以做到鮮花電商那樣專業。北京商報記者注意到,每日優鮮、叮咚買菜的花種僅局限于一些玫瑰花束,用于送禮或者家居擺放。而專業的鮮花電商,業務基本囊括了探望朋友、會議花束、開業花籃甚至包括鮮花周邊產品,品類豐富。

從事IT行業的王先生稱,“生鮮電商平臺上的花種很有限”。王先生以叮咚買菜為例表示,平臺難以滿足其私人定制花束的訴求,叮咚買菜當日所選的鮮花種類基本以玫瑰為主。

盡管生鮮電商賣花做不到面面俱到,但在零售專家胡春才看來,生鮮電商賣鮮花折射出大眾消費升級的需求,“鮮花不是必需品,某種意義上屬于奢侈品”,一般是通過專賣店銷售,現在生鮮超市開始涉足鮮花市場,可證實對鮮花有需求的人在日漸增加,“從服務于特定客群的專賣店到變成生鮮電商、超市銷售的大眾消費品,屬于時代的進步。生鮮電商銷售鮮花,會加速鮮花消費的普及”。(記者 趙述評 實習記者 劉俊群)

關鍵詞: 用戶黏性 生鮮電商 鮮花專屬類目 擴充品類

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