“傭金上調(diào)”、“外賣價(jià)格上漲”背后，是一系列諸如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)3年虧損140億之類的行業(yè)消息。
春節(jié)前后，常點(diǎn)外賣的你，有沒有發(fā)現(xiàn)最近美團(tuán)上曾經(jīng)活躍的“實(shí)惠小店”消失不見了?留守的品牌餐飲和網(wǎng)紅餐廳，也大多上調(diào)了配送費(fèi)和包裝費(fèi)，分量還不知不覺少了許多。
原來，各大外賣平臺(tái)像一起“商量”好了似的，在春節(jié)前紛紛對(duì)餐飲商開始抽取更高的傭金，而且漲幅還挺大：以往抽取18%服務(wù)費(fèi)率的美團(tuán)外賣、餓了么，分別上漲至22%、26%;其他平臺(tái)的漲幅也在1%-3%不等;而口碑網(wǎng)在3年免傭金政策結(jié)束后，已開始對(duì)入駐商家收費(fèi)。
外賣傭金大幅度提升的壓力，不僅直接傳導(dǎo)到消費(fèi)者身上，讓大量外賣擁躉叫苦不迭，而且壓力更在沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)。有餐飲業(yè)內(nèi)部人士叫苦道：餐飲行業(yè)本身毛利不高，除去人工、場地、食材成本，利潤率高的也就30%-40%;美團(tuán)傭金上升到22%，等于商家賺 100 元就拿出22 元。成了累死累活為平臺(tái)打工了，自己掙不了錢，干脆退出外賣平臺(tái)了!”
但是，依然有部分商家不愿放棄這塊已經(jīng)穩(wěn)定的線上收益，對(duì)兩巨頭選擇了妥協(xié)。但“羊毛出在羊身上”，上調(diào)的服務(wù)費(fèi)率，最終被商戶“轉(zhuǎn)嫁”到了消費(fèi)者身上，由食客為平臺(tái)漲價(jià)“買單”。
以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣平臺(tái)傭金調(diào)整，到底平臺(tái)涉嫌壟斷而出現(xiàn)的隨意定價(jià)，還是各平臺(tái)全面加速盈利化的表現(xiàn)?已步入成本回收期的外賣行業(yè)，能否在提升服務(wù)品質(zhì)、降低交易成本的基礎(chǔ)上提價(jià)?“傭金上漲”下外賣市場平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方的博弈，將怎樣怎么發(fā)展?
圍繞著以上問題，本期《中外管理》觀察家特邀請(qǐng)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰，給出專業(yè)解讀。
終于，外賣平臺(tái)進(jìn)入流量收割階段了!
《中外管理》：對(duì)于外賣平臺(tái)集體漲價(jià)現(xiàn)象，一種主流觀點(diǎn)認(rèn)為這是外賣巨頭要對(duì)餐飲商家和消費(fèi)者進(jìn)行“流量收割”了，因?yàn)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)/補(bǔ)貼戰(zhàn)—平臺(tái)壟斷—流量收割”是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常規(guī)發(fā)展路徑。這種說法對(duì)嗎?
陳禮騰：目前看，外賣市場前期過于“激進(jìn)”的補(bǔ)貼方式，讓商家普遍認(rèn)為線上成本低廉，其實(shí)外賣成本相對(duì)于線下只高不低，外賣平臺(tái)待市場穩(wěn)定后展開盈利布局無可厚非。只是，這一過程逐漸演變成了“流量收割”——通俗講，就是開始時(shí)燒錢跑馬圈地，提供補(bǔ)貼以讓商家先加入平臺(tái)，待到占領(lǐng)市場后就開始向商戶征收費(fèi)用。由此看“流量收割”一說是有一定道理的。
但是，“流量收割”絕不是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，企業(yè)是以服務(wù)大眾為初衷，但這個(gè)過程中要生存就必須實(shí)現(xiàn)盈利。像美團(tuán)、餓了么這樣的平臺(tái)型服務(wù)企業(yè)，本身運(yùn)營(包括對(duì)配送系統(tǒng)的維護(hù)、日常運(yùn)營、商家維護(hù)等)始終處于一個(gè)高成本狀態(tài)。為提高自身的競爭水平，平臺(tái)還需不斷進(jìn)行研發(fā)的投入。所以，在市場培育期過后，從客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律角度，企業(yè)普遍會(huì)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行一定幅度的上漲，以讓整體收支趨于平衡。
任何一個(gè)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個(gè)長期虧損的狀態(tài)，比如：網(wǎng)約車出行平臺(tái)滴滴、旅游服務(wù)平臺(tái)攜程，都經(jīng)歷過從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼，乃至于向收費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程，這也是“平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體”的客觀規(guī)律。
提醒商家不要把目光放都在“傭金上漲”這一個(gè)點(diǎn)上。也就是不能單純盯著平臺(tái)費(fèi)率的高低，而是要看平臺(tái)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。比如：思考傭金上漲后，服務(wù)上去了沒有，平臺(tái)的價(jià)值和效率體現(xiàn)了沒有，騎手的條件得到改善了沒有。
不會(huì)回到過去，低價(jià)“吃”的外賣，早晚要還回來的
《中外管理》：近期很多外賣用戶也吐槽，外賣要么是份量越來越少，要么是價(jià)格越來越高，這樣下去外賣真要吃不起了。如何看待“價(jià)格”這個(gè)橫在平臺(tái)、商家、用戶三者之間的敏感問題?
陳禮騰：外賣行業(yè)剛剛興起的時(shí)候，由于平臺(tái)間的激烈競爭，產(chǎn)生了平臺(tái)對(duì)商家的巨大需求，為了吸引更多商家入駐，在抽成過程中平臺(tái)占下風(fēng)，而給了商家更多的優(yōu)惠。
同時(shí)為了讓用戶養(yǎng)成點(diǎn)外賣的習(xí)慣，平臺(tái)只能采用高額補(bǔ)貼的方式。這也導(dǎo)致美團(tuán)、餓了么在內(nèi)的外賣行業(yè)長期處于虧損狀態(tài)。
但近幾年外賣行業(yè)“野蠻生長”的局面開始變化——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示：經(jīng)歷了2014年的增長高峰后，到2018年，在線訂餐市場規(guī)模和用戶人數(shù)增長已連續(xù)4年下降。市場增速由71%銳減至18%，用戶增速從51%下降至15%。面對(duì)越來越嚴(yán)峻的市場形勢(shì)，外賣平臺(tái)的發(fā)展訴求已從搶市場向?qū)で笥D(zhuǎn)變。
此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，為提升用戶服務(wù)水平，平臺(tái)在配送技術(shù)和手段上不斷投入，導(dǎo)致成本增加，這也是傭金提高的一個(gè)原因。如AI在外賣行業(yè)越來越多的應(yīng)用就是佐證——2018年餓了么將送餐無人機(jī)正式投入運(yùn)營，美團(tuán)也建立了智能調(diào)度系統(tǒng)，并開發(fā)智能語音助手來提高配送效率。加之平臺(tái)人力成本的連年攀升，使以往的抽傭比例很難再適用當(dāng)下的市場環(huán)境。
對(duì)商家而言，入駐平臺(tái)相當(dāng)于被分擔(dān)了線下拓展的成本，提升了商家盈利水平，但外賣是商家業(yè)務(wù)渠道的擴(kuò)展而不是核心的改變。提升傭金費(fèi)率是否導(dǎo)致拖累商家的外賣業(yè)務(wù)，還看商家如何抉擇和自我調(diào)節(jié)。
對(duì)消費(fèi)者來說，相比過去，外賣支出高了很多，這是平臺(tái)補(bǔ)貼減少的結(jié)果。過去，用戶在平臺(tái)補(bǔ)貼中享受了巨大福利，但平臺(tái)為了生存，亟須提高“造血能力”，提升了傭金;而商戶為了不虧本，會(huì)通過減少餐品份量、提高餐品價(jià)格及附加餐盒費(fèi)等方式節(jié)省支出，這些成本最終會(huì)有部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
消費(fèi)者需要了解的是，此前享受“低價(jià)外賣”時(shí)省的錢，最終是要反哺給平臺(tái)的，因?yàn)橹挥衅脚_(tái)活下去市場才能進(jìn)一步發(fā)展。平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方應(yīng)多溝通、相互理解，共同維持市場的良性循環(huán)，度過市場瓶頸期。
警惕：濫用市場優(yōu)勢(shì)的“壟斷行為”
《中外管理》：目前美團(tuán)與餓了么市場份額合計(jì)已超過95%，外賣市場形成“雙寡頭”格局，有商家反映壟斷與傭金之間存在高度關(guān)聯(lián)。比如：商家只在一家外賣平臺(tái)上線，傭金會(huì)低一點(diǎn);但如果兩家都上線，傭金就會(huì)提高……這種商界常見的“二選一”是否已涉嫌市場壟斷?該依據(jù)哪些反壟斷法律約制?
陳禮騰：首先明確的是，壟斷本身不違法，違法的是壟斷行為。如果相關(guān)平臺(tái)濫用市場優(yōu)勢(shì)地位乃至市場支配地位，就有可能構(gòu)成一種壟斷行為。比如：由于用戶平臺(tái)選擇的差異，商戶會(huì)同時(shí)入駐更多平臺(tái)來增加用戶流量，這對(duì)于外賣平臺(tái)來說，一定程度上減少了收益，迫于盈利等壓力，平臺(tái)可能通過或明或暗的方式施壓、逼迫或暗示商家“站隊(duì)”、進(jìn)行“二選一”。
《中華人民共和國電子商務(wù)法》(以下簡稱《電商法》)第22條指出，電子商務(wù)經(jīng)營者因其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量、對(duì)相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營者對(duì)該電子商務(wù)經(jīng)營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。該條例對(duì)于“二選一”有了有利約束。
此外，《電商法》第19條還要求，電商經(jīng)營者不得將搭售商品或者服務(wù)作為默認(rèn)同意的選項(xiàng);第21條要求電商經(jīng)營者不得對(duì)押金退還設(shè)置不合理?xiàng)l件;第35條要求電商平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或收取不合理費(fèi)用等。
以上條款均加大了對(duì)市場競爭和消費(fèi)者利益的保護(hù)力度，有利于市場良好秩序的形成。
平臺(tái)、商家、用戶本該是良性互動(dòng)的“正三角”
《中外管理》：傭金上漲事件背后彰顯的是外賣市場中，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者三方的博弈。在未來外賣行業(yè)發(fā)展中，如何讓沖突少一些，共贏多一些，建立起健康、可持續(xù)發(fā)展的“正三角”?
陳禮騰：在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所降低，漸漸從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)為服務(wù)消費(fèi)。消費(fèi)者不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，對(duì)于附加服務(wù)也有了更高追求，而服務(wù)消費(fèi)也正逐步走向智能化。以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等為代表的服務(wù)型電商正在崛起，此類平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的技術(shù)賦能，就是為了打造更為優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，在線外賣行業(yè)將呈現(xiàn)一種發(fā)展規(guī)律：商家上下游聯(lián)動(dòng)、改造升級(jí)。
一直以來，外賣商家與服務(wù)平臺(tái)的關(guān)系不是十分和諧。商家看似一直處于比較被動(dòng)的狀態(tài)。而事實(shí)上，商家與平臺(tái)之間應(yīng)該是互利互惠的關(guān)系。雙方應(yīng)該是共同為消費(fèi)者提供服務(wù)的。規(guī)則的制定，需要商家與平臺(tái)之間進(jìn)行充分溝通，而不是被質(zhì)疑“壟斷”。
外賣商家也要不斷適應(yīng)市場，在平臺(tái)賦能下進(jìn)行升級(jí)、打造更為智能化的餐飲服務(wù)，提升自身競爭水平。但就目前來看，商戶智能化水平還在初級(jí)階段，而這一升級(jí)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
未來的破局，有待“外賣行業(yè)新零售”的突破
《中外管理》：您強(qiáng)調(diào)未來外賣行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)成本回收期，亟須通過技術(shù)手段去提升服務(wù)品質(zhì)、降低交易成本，以及提升配送效率。在“打造智能一體化的服務(wù)體系”方面，未來努力的方向是什么?
陳禮騰：包括在線外賣在內(nèi)的生活服務(wù)電商平臺(tái)的核心要?jiǎng)?wù)是服務(wù)，為商戶、用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是其追求的目標(biāo)，也是平臺(tái)競爭的關(guān)鍵。
從外賣行業(yè)的發(fā)展來看，正在由粗糙、分散的服務(wù)方式，逐漸走向無人化、精細(xì)化、智能化。
更重要的是，外賣平臺(tái)競爭至今，早已不是單純的資本競爭了，平臺(tái)的創(chuàng)新能力，以及對(duì)新商業(yè)模式的探索，直接決定了能否在未來競爭中取勝。我們稱這種新商業(yè)模式為“外賣行業(yè)新零售”。
餓了么在新零售方面已有所布局，目前發(fā)展四種業(yè)態(tài)：線下便利店、自建的中大型便利店、無人貨架、前置倉。隨著阿里巴巴完成對(duì)餓了么全資收購，餓了么新零售探索之路將更加廣闊。
除了餓了么，美團(tuán)也在積極探索新零售。2018年5月，美團(tuán)旗下的“小象生鮮”在北京方莊時(shí)代life廣場正式開業(yè)，其前身是2017年7月的“掌魚生鮮”，這是一家定位為生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的生鮮超市，與盒馬鮮生、7fresh等“新物種”有著相似的模式。
不論是背靠阿里巴巴的餓了么，還是獨(dú)立發(fā)展的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，都在新零售大環(huán)境下進(jìn)行著探索。外賣行業(yè)以新零售為引，逐步夯實(shí)平臺(tái)，滿足更加多元的用戶需求，必將創(chuàng)造更高的價(jià)值，講述更生動(dòng)的平臺(tái)故事。
