本報(bào)記者 李正
2月23日，*ST拉夏（下稱：拉夏貝爾）發(fā)布公告稱，經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步核算，預(yù)計(jì)2021年年末歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)為-12億元到-16億元。若公司2021年末經(jīng)審計(jì)的凈資產(chǎn)仍為負(fù)數(shù)，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，公司股票可能被終止上市。
雖然拉夏貝爾走向退市是眾多資本市場(chǎng)參與者意料之中的事，但仍難免讓人唏噓。
贏得豪賭登頂行業(yè)第一
在2003年的非典疫情中，許多線下服裝店被迫關(guān)門，已經(jīng)形成規(guī)模的也只能將戰(zhàn)線盡可能收縮以抵御未知的寒冬，此時(shí)的拉夏貝爾卻反其道而行，瘋狂擴(kuò)張開店，提高品牌影響力。
非典疫情不久便得到了有效控制，拉夏貝爾的“豪賭”贏了，也為企業(yè)未來十年的騰飛奠定了基礎(chǔ)。帶著贏來的這“第一桶金”，拉夏貝爾于2013年和2017年分別登陸港交所和A股，成為首家A+H上市的服裝公司，并于2018年實(shí)現(xiàn)了101.76億元的營收，成為國內(nèi)女裝上市企業(yè)營收NO.1，而也就是在這一年，拉夏貝爾的經(jīng)營出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
雖然2015年-2018年公司營業(yè)總收入從74.39億元逐年上漲至101.76億元，但是歸母凈利潤卻從6.15億元逐步下跌，直至2018年虧損1.6億元，這也是公司2012年以來的首次虧損。在之后的幾年里，拉夏貝爾業(yè)績一蹶不振，2019年和2020年分別虧損21.66億元和18.4億元。
值得一提的是，營收的高速增長與拉夏貝爾做出的“街邊直營店+快時(shí)尚”方針密切相關(guān)，雖然這一發(fā)展思路的貫徹讓拉夏貝爾在2017年的門店數(shù)達(dá)到了9448家，創(chuàng)造了國內(nèi)服裝門店數(shù)的紀(jì)錄，但大規(guī)模的開店也為2018年以后的虧損埋下了伏筆。
從拉夏貝爾2017年的歸母凈利潤4.99億元來看，單個(gè)門店當(dāng)年的平均利潤貢獻(xiàn)僅約5.3萬元，對(duì)于一家街邊直營店而言顯然并不夠，房租、人力等成本的上漲很快就能將利潤吞噬殆盡。
再看毛利率，2018年-2020年，拉夏貝爾的毛利率從65.33%逐步下降到48.68%，雖然公司2021年采取了一定措施，將毛利率重新提升到了65%，甚至掀起40萬人進(jìn)電商直播間撿漏的高潮，但是也難挽頹勢(shì)。
壓倒品牌的最后一根稻草
拉夏貝爾鼎盛時(shí)期存貨高企無疑是顆“炸彈”。
公開資料顯示，拉夏貝爾2018年存貨高達(dá)25.34億元，按存貨分類來看，絕大部分為庫存商品。巨大的清庫存壓力也使得拉夏貝爾無暇顧及產(chǎn)品創(chuàng)新，在快時(shí)尚界，放棄創(chuàng)新就等于坐以待斃。
中國銀行研究院研究員葉銀丹在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，以拉夏貝爾為代表的快時(shí)尚品牌，從興起到迅速衰退主要有三方面原因。
第一，電商和“淘品牌”沖擊。拉夏貝爾門店大量擴(kuò)張后，迎來了國內(nèi)電商發(fā)展最快的階段，線上購物的熱潮直接打擊了線下的服裝銷售，對(duì)于消費(fèi)者來說，購物渠道被迅速分散，而之后的新冠疫情對(duì)線下門店的影響更是直接加速它們衰落的過程。與此同時(shí)，電商興起還帶來了“淘品牌”的快速發(fā)展，在價(jià)格上對(duì)拉夏貝爾等傳統(tǒng)本土快時(shí)尚品牌造成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
第二，消費(fèi)者需求發(fā)生了趨勢(shì)性的改變。快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，從畫冊(cè)、發(fā)布會(huì)上的流行趨勢(shì)到門店的大眾消費(fèi)，基本1-2周左右就能實(shí)現(xiàn)。但近年來國內(nèi)消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)，對(duì)于服裝材質(zhì)、舒適性有了更高的要求，快時(shí)尚的產(chǎn)品質(zhì)量讓很多消費(fèi)者逐漸放棄這類服裝品牌。
第三，品牌自身創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力不足，快時(shí)尚品牌的服裝多借鑒各種大牌設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上雷同產(chǎn)品過多，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。
“面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國產(chǎn)快銷服裝品牌也不是沒有出路，我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面進(jìn)行突破。一是利用已有的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)適合自己的市場(chǎng)定位，適當(dāng)收縮規(guī)模、精簡門店，轉(zhuǎn)向細(xì)分客群市場(chǎng)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。二是適應(yīng)線上市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者習(xí)慣改變，創(chuàng)新自身商業(yè)模式，加快線上線下融合。”葉銀丹說。
產(chǎn)品創(chuàng)新是國產(chǎn)品牌突圍關(guān)鍵
事實(shí)上，正如葉銀丹所說，不少服裝快消品都和拉夏貝爾一樣，陷入了重門店、不創(chuàng)新、低品質(zhì)、庫存積壓的惡性循環(huán)，最終不得不退出市場(chǎng)，比如曾經(jīng)的“一代鞋王”達(dá)芙妮，以及門店曾一度超過4000家的班尼路等等。
反觀成功突圍者，很多國產(chǎn)快消服裝品牌已經(jīng)從群雄逐鹿中脫穎而出，憑借的就是發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新推出潮牌迎合消費(fèi)者，縮減門店數(shù)量積極擁抱線上市場(chǎng)，兼顧舒適性和服裝質(zhì)量挽回消費(fèi)者信心。比如李寧、安踏、特步等，不僅通過線上渠道降低成本，更利用網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的特性為自家新品推廣提供有力支持，在敏銳捕捉到國潮崛起的東風(fēng)時(shí)，迅速推出迎合甚至引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品線，圈粉無數(shù)，勢(shì)頭不輸國外成熟品牌，成就了一條亮麗的風(fēng)景線。
以李寧為例，從業(yè)績情況上看，2018年-2020年?duì)I業(yè)額分別為105.11億元、138.7億元、144.57億元，稅后凈利潤分別為7.15億元、14.99億元、16.98億元，營收利潤雙增長。另外，傳統(tǒng)服裝類品牌中，海瀾之家、森馬服飾、太平鳥等仍然繼續(xù)保有其市場(chǎng)份額。
淳石集團(tuán)合伙人楊如意對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，近些年的服裝行業(yè)中，體育服飾類實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定高增長，冬奧疊加國潮因素助力行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)自身能否抓住機(jī)遇也十分關(guān)鍵。
“雖然過去兩年服裝行業(yè)受疫情影響略有波動(dòng)，但是相信未來隨著疫情得到控制，行業(yè)業(yè)績將持續(xù)恢復(fù)。展望未來，細(xì)分板塊體育服飾受益于冬奧會(huì)疊加國潮興起，有望處于持續(xù)高景氣周期，延續(xù)高增長；疫情控制下品牌服飾整體將逐步恢復(fù)。可以重點(diǎn)關(guān)注國內(nèi)服裝龍頭企業(yè)，長期業(yè)績可期。良好業(yè)績支撐下龍頭企業(yè)有望走出低估值區(qū)，板塊估值未來將得到修復(fù)。此外，行業(yè)龍頭在服裝設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈方面具有優(yōu)勢(shì)低位，為業(yè)績持續(xù)增長提供保障。”楊如意說。
（編輯 崔漫 上官夢(mèng)露）
關(guān)鍵詞： 走下坡路
