12月4日，K12智能教育平臺一起教育科技(下稱“一起教育”)登陸美國納斯達克上市，證券代碼為“YQ”，承銷商為摩根士丹利、高盛和美銀證券。
公開資料顯示，一起教育成立于2011年，是一家面向基礎教育提供“互聯(lián)網+”解決方案的智能教育公司，通過產品、技術、內容、實現(xiàn)校內校外結合及線上線下打通，為學生、家長、老師提供綜合智能學習空間，主要產品包括以在線學校教育平臺一起作業(yè)、在線家庭教育平臺一起學及公益社會教育平臺一起公益。
營銷大戰(zhàn)帶來行業(yè)集體虧損困境
事實上，一起教育至今尚未實現(xiàn)盈利。
公司招股書顯示， 2018年、2019年及2020年前三季度的營收分別為人民幣3.1億元、4.06億元、8.08億元，凈虧損分別為人民幣6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達到25.95億元。
那么，與一起教育同時身處K12在線教育行業(yè)的頭部公司的表現(xiàn)又如何?
據(jù)平安證券研究所資料顯示，由于受到新冠疫情影響， 2020年，中國K12在線教育市場占有率一路狂飆，由2019年的4%，上漲至2020年的70%。其中，中國K12在線教育行業(yè)的頭部公司分別是跟誰學、新東方在線及網易(有道)。
盡管如此，今年以來， K12在線教育行業(yè)的這幾個頭部公司似乎陷入了一場集體虧損的困境。
公開資料顯示，截止2020年三季度，新東方在線的營收為人民幣10.81億元，同比增長17.6%;期內虧損為人民幣7.58億元，同比擴大1083%;
截止2020年三季度，網易有道的營收為人民幣20.6億元;同比增長123%;期內虧損為13.05億元，同比擴大227%;
截止2020年前三季度，跟誰學的營收為人民幣49.14億元，同比增長316%，期內虧損為7.66億元，同比擴大1528%。
K12在線教育行業(yè)公司大部分虧損，主要由于加入業(yè)內營銷大戰(zhàn)，這是導致其成本高昂的一大重要原因。
高昂獲客成本削弱競爭優(yōu)勢
除了業(yè)績長期虧損，一起教育的營銷費用占比也是高于業(yè)內幾個頭部公司。
公司招股書顯示，2018年、2019年，一起教育的營銷費用分別為人民幣3.03億元、5.84億元，占營收的97.7%及144%;2020年前三季度則為8.51億元，同比增長92.39%，超過同期營收8.08億元，占營收的105%。
對比可見，2020年前三季度，K12在線教育業(yè)內的頭部公司新東方在線、跟誰學和網易有道的營銷費用占比盡管較高，但一起教育的營銷費用占比超過其他公司，位居第一。
針對營銷費用占比較高的問題，《投資者網》致函公司問詢，但并未收到對方回復。
對此，曾任國際咨詢公司第一太平戴維斯分析員的羅展宏向《投資者網》透露，“K12在線教育的行業(yè)壁壘并不是名師課堂內容或軟件技術，而是營銷。營銷費用高于同行頭部公司，說明一起教育的獲客成本較高;事實上，在行業(yè)內，獲客成本越低的公司，競爭優(yōu)勢就較為明顯。不過，K12在線教育行業(yè)競爭大，產品同質化大，差異化小，‘長尾企業(yè)’多，并非朝陽行業(yè)。”
研發(fā)投入大部分實為營銷費用?
除獲客成本較高之外，一起教育的研發(fā)費用占比也是值得關注的。
一起教育的研發(fā)費用主要包括：在校(In School)和課后(After School)業(yè)務的技術和內容開發(fā)人員的薪水和福利，以及與研發(fā)活動相關的其他費用。
公司招股書顯示，一起教育2018年的研發(fā)費用為人民幣3.98億元， 2019年研發(fā)費用超過4.91億元，同比增長23.24%，甚至高于當年凈收入。2020年的研發(fā)費用增長16.54%，達到4.23億元，占比52%。
值得注意的是，一起教育成立以來，提供的在校(In School)業(yè)務，面向教師、學生和家長提供的在線備課、作業(yè)布置等產品，但這部分產品完全免費。
其招股書顯示，已經為全國超過90萬教師、5430萬學生和4520萬家長提供教學、學習和評測應用，目前服務全國7萬所學校，覆蓋全國三分之一的公立中小學。
公司稱，課后(After School)業(yè)務(即收入主要來源業(yè)務)具體服務多少學生和家長，公司并未給出具體的數(shù)字，僅顯示在業(yè)內排名第五。根據(jù)公司招股書資料，在校(In School)業(yè)務分為四個板塊，而課后(After School)的業(yè)務僅為兩個模塊。這顯示了公司的研發(fā)投入大多數(shù)可能落在免費產品——在校(In School)業(yè)務上。
對此，羅展宏表示，提供在校(In School)業(yè)務的免費服務其實是一種營銷手段，達到品牌宣傳和引流的作用，這是運營中的一部分，因此，研發(fā)費用實際有大部分可以算是營銷費用。
大班課教育模式可持續(xù)否
公開資料顯示，大部分K12在線教育機構盈利的業(yè)務均是大班課和雙師大班課，但這也是業(yè)內幾乎每個公司都有的業(yè)務，產品同質化較為嚴重。
那么K12在線大班課是否是個較好的商業(yè)模式或者教育模式，這樣的模式是否可持續(xù)?
對此，教育行業(yè)分析師賀文璞向《投資者網》透露，K12在線教育大班課與成人在線職業(yè)教育有所區(qū)別，由于學生的自制力并沒有成年人高，因此，效果會差一些。許多孩子的資質參差不齊，很難達到因材施教，“比如學生出錯時候，在線大班課的老師較難及時發(fā)現(xiàn)及糾正。”
其次，他認為，K12在線教育較難分層教學及了解學生的真實情況。“在線測試較難監(jiān)管學生的考勤、測試，線上測試很難發(fā)現(xiàn)學生是否在上課時打游戲、開小差，是否在測試過程中翻書、手機抄答案等，加之，在學生培養(yǎng)好的學習習慣和專注力上也較難起到正向作用。”
此外，師資是否優(yōu)秀也有待考察。
賀文璞認為，學生缺乏分辨能力，有些老師也許特別受學生歡迎，原因很可能是因為會講段子而不是講課很好，“在這方面，家長的選擇一般也是認平臺和品牌，但許多在線教育平臺大量燒錢營銷瘋狂打廣告，品牌基本是靠廣告砸出來，這些老師也不一定能傳授好知識，也有可能是參差不齊。”
不過，賀文璞也表示，K12在線教育大班課對于普通家庭的孩子而言相對是利大于弊，許多經濟條件稍微差點家庭的孩子，花幾百塊也能接受線上教育輔導，“不管怎樣，有總比沒有好一些，但大班課品同質化太嚴重了，雖然今年的疫情對K12在線教育是一波利好，但業(yè)內存在惡性競爭，實際上，對公司來說，也不一定很能賺錢。”
此外，步青云教育集團創(chuàng)始人張?zhí)煨幸蚕颉锻顿Y者網》表達其對K12在線教育的看法。他表示，中國的家庭環(huán)境及社會尚未形成普遍上網課的習慣和氛圍，這種標準化的教育模式沒有做到因材施教，較難在禮儀、個人素質及言行舉止上給學生帶來好的影響，很可能只是培養(yǎng)“考試機器”。
關鍵詞： 一起教育
