7月30日，佳云科技(300242.SZ)發(fā)布公告稱，收購北京海力保險經(jīng)紀(jì)有限公司(以下簡稱“海力保險”)100%股權(quán)，使其在互聯(lián)網(wǎng)營銷主營業(yè)務(wù)中，新增了保險分支。
佳云科技在公告中還表示，將發(fā)揮自身在互聯(lián)網(wǎng)運營、流量等方面的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道擴大海力保險業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，拓寬客戶渠道，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，逐步建立從保險金融產(chǎn)品咨詢、獲取成交理賠全方位一站式互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)平臺。
《中國經(jīng)營報》記者注意到，佳云科技經(jīng)營海力保險的思路與近期保險業(yè)內(nèi)趨勢高度吻合，即通過“保險中介+互聯(lián)網(wǎng)保險平臺”，結(jié)合流量和場景營銷擴大保費規(guī)模。事實上，這一模式的終極思路還包括，吸引風(fēng)投和上市融資。目前，隨著“流量為王”時代的到來，這幾乎已成為資本的狂歡。
不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果沿襲這一思路，則需要認(rèn)清一個不爭的事實：對于當(dāng)前的保險業(yè)來說，看重一次銷售的轉(zhuǎn)化率，而不強調(diào)持續(xù)服務(wù)的底層流量思維，其實正在成為過去，回歸線下用戶服務(wù)思維仍是王道。
“流量+”的力量
近期，資本裹狹著流量，在保險中介市場頻頻出手。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，保險中介公司打造的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺(即“保險中介+互聯(lián)網(wǎng)保險平臺”)，依據(jù)不同的路徑對接到C端客戶形成了互聯(lián)網(wǎng)保險銷售的不同模式，即有的平臺直接對接C端，有的則通過其他媒介間接對接C端，形成了ToA、ToB和ToC三種營銷模式，而這三種營銷模式亦是拿來“講故事”、吸引風(fēng)投或上市融資的核心內(nèi)容。
第一種ToC端營銷模式，目前主要包含以水滴公司為主的垂直型銷售和背靠巨型流量互聯(lián)網(wǎng)公司的“微保”“螞蟻保險”。
近一年來備受熱議的水滴公司，則是依靠有社交裂變傳播特征的眾籌和具有蓄客特征的互助起步，通過社交平臺快速傳播，觸達更多C端客戶。通過眾籌——互助——保險商城的漏斗模型，實現(xiàn)保險客戶的獲取和轉(zhuǎn)化。
此外，在ToC端模式中還涌現(xiàn)出了一批普及保險知識、保險咨詢類垂直型銷售，具體營銷形式包括發(fā)布涉及保險知識的普及、保險產(chǎn)品的比較、保險案例的分析等微信文章;或在快手、抖音等短視頻直播平臺發(fā)布結(jié)合熱點事件吸引用戶注意力的短視頻從而達成銷售目的。此類目標(biāo)用戶主要為“80后”“90后”等年輕消費群體。通過公域保險知識普及——建立私域微信社群——一對一付費咨詢篩選客戶，來提升保單的轉(zhuǎn)化率。例如“蝸牛保險”“多保魚”。
韋萊韜悅中國區(qū)保險咨詢涂海濤認(rèn)為，相對而言，ToC端這類模式客戶基數(shù)龐大，有黏性，對各種外界關(guān)系依賴少，對保險公司議價能力強，更受資本歡迎。
第二種ToB端營銷模式，是通過與第三方合作(互聯(lián)網(wǎng)財富規(guī)劃、保險內(nèi)容“大V”等自媒體營銷號)，利用此類人群的影響力為其導(dǎo)流，從而向消費者間接銷售保險產(chǎn)品，獲得保險公司傭金收入，主要以慧擇保險經(jīng)紀(jì)為典型代表。
第三種ToA端營銷模式，面向代理人群體，協(xié)助代理人展業(yè)，并分享代理人收到的傭金。通過增加自身平臺代理人的展業(yè)規(guī)模來增加對上游保險公司的議價能力，獲取更優(yōu)的傭金價格。例如“保險師”等。
在其背后，資本、流量和中介各取所需，正在達成“協(xié)議”。
據(jù)中金公司研報分析，2019年保險行業(yè)的直接銷售成本高達5503億元人民幣，確定相當(dāng)于保費收入的15%，行業(yè)利潤的181%，屬于賠付以外最大的成本項。銷售端的小幅度改善，即可帶來整個行業(yè)盈利的改善。尤其近年來行業(yè)保費增速放緩+監(jiān)管禁止部分理財型產(chǎn)品的銷售，更深了保險公司(尤其是中小保險公司)對于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的需求。
同時，華泰證券研報顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)人身險銷售依然十分依賴第三方銷售渠道，2015~2018年人身險公司自營平臺呈現(xiàn)一定的上升態(tài)勢，但2019年出現(xiàn)邊際下滑，第三方銷售平臺始終處于主導(dǎo)地位，2019年銷售業(yè)務(wù)占比達87.19%。
由此，也讓更多資本看到了投資保險銷售端可能帶來的巨大保險紅利，即使在資本不景氣之際，依舊吸引了大量知名風(fēng)投機構(gòu)。
在過去近四年的時間里，水滴公司已累計獲得三輪融資，合計金額近17億元人民幣，吸引包括IDG資本、騰訊投資、高榕資本、創(chuàng)新工場在內(nèi)的十多家VC，創(chuàng)下近兩年互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域融資的最高紀(jì)錄。多保魚也在一年時間里完成了三輪融資。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的不確定
佳云科技是否基于潮流之下做的判斷尚難斷定。不過，目前海力保險確實急需改變現(xiàn)狀。而佳云科技可以給它“想要的”。
據(jù)了解，被收購方海力保險成立于2012年7月，注冊資本金5000萬元人民幣，具有互聯(lián)網(wǎng)保險銷售資質(zhì)。海力保險官網(wǎng)顯示，目前其僅銷售展覽會責(zé)任保險、公眾責(zé)任險兩款較為小眾的保險產(chǎn)品，備案銷售的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品主險與附加險合計僅存留六款，且備案日期均在2016年，近4年內(nèi)無新增備案產(chǎn)品。
佳云科技公告數(shù)據(jù)顯示，海力保險經(jīng)營情況并不理想，2019年度(經(jīng)審計)，營業(yè)收入約5000萬元，凈利潤269萬元;2020年上半年(經(jīng)審計)營業(yè)收入626萬元，凈利潤僅9.9萬元，業(yè)績下滑態(tài)勢明顯。
記者注意到，佳云科技主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，該項業(yè)務(wù)收入占比為99.93%。其從2019年開始加強在信息流，特別是短視頻業(yè)務(wù)的布局，并在2019年、2020年取得了字節(jié)跳動旗下“巨量引擎”的營銷代理資質(zhì)，該項目匯聚了今日頭條、抖音、火山小視頻等超級流量APP。佳云科技則是幫助有營銷投放需求的客戶在字節(jié)跳動系A(chǔ)PP上進行廣告投放。在2019年僅僅與字節(jié)跳動相關(guān)信息流廣告業(yè)務(wù)就實現(xiàn)營收約15.52億元，占佳云科技2019年全年營收比例近三成。
佳云科技提到，意在通過流量優(yōu)勢幫助海力保險著手轉(zhuǎn)型，擴大互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)規(guī)模，將其打造成一站式互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)平臺。值得注意的是，佳云科技未來能否延續(xù)與字節(jié)跳動合作關(guān)系存在不確定性，可持續(xù)性存疑。
而對于收購保險中介公司后將采取何種經(jīng)營規(guī)劃思路以及海力保險未來是否考慮上市等一系列問題，記者向佳云科技致函了解，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
水滴公司轉(zhuǎn)型忙
重要的是，市場分析人士認(rèn)為，流量成本在這幾年里，呈現(xiàn)直線上漲狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)保險表現(xiàn)得尤為突出，一個潛在保險用戶的獲取成本達到幾十元，而可以產(chǎn)生保費交易的用戶獲取成本有的上百元甚至更高。只追求一次銷售的轉(zhuǎn)化率，不強調(diào)持續(xù)服務(wù)，繼續(xù)用流量思維做互聯(lián)網(wǎng)保險已不可持續(xù)，如何將流量思維轉(zhuǎn)換為客戶思維，如何維持用戶雙向互動和保費增長，才是中介公司需要研究和落地的方向。
需要注意的是，傳統(tǒng)線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位。8月4日，廣東省保險行業(yè)協(xié)會、中國平安等聯(lián)合發(fā)布的《疫情后廣東省保險消費調(diào)研報告》顯示，一方面，六成的受訪者愿意通過線上的方式來購買保險，另一方面，在已購保險人群中，超過九成通過代理人渠道購買，選擇支付寶、微信等平臺的人群僅占6%。尤其保費越高，越依賴代理人渠道。41%的調(diào)研對象認(rèn)為3000元保費以上需要代理人提供一對一服務(wù)，占比最高;28%的對象選擇5000元以上。代理人仍是保單售后理賠、服務(wù)最重要的渠道。
此前水滴公司曾回應(yīng)記者稱，“在服務(wù)用戶的過程中發(fā)現(xiàn)，完全讓購買長期保險的用戶自主在線購買，還是很有挑戰(zhàn)的。同時，對于保障范圍比較復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶還是傾向于面對面服務(wù)。公司應(yīng)尊重保險業(yè)市場發(fā)展規(guī)律，線下有不可替代的優(yōu)勢，至少在現(xiàn)階段如此。在保險經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，線下經(jīng)紀(jì)人仍然是主要的銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人團隊，有助于公司對保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)獲得更全面、更準(zhǔn)確的認(rèn)知，同時也能更好地服務(wù)用戶。”
某財險公司負(fù)責(zé)人對記者表示，“在水滴公司、輕松集團、360等使用‘籌款+互助+保險’模式中，用大病眾籌進行保險場景教育，使得用戶容易沖動消費;在保險互助計劃中，健康人群一年沒出險就會退出，有過理賠的人群會繼續(xù)停留，時間越久二者分歧越大，最終成本將在一定位置后無法再繼續(xù)，所以必須在人數(shù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相對健康的時候去轉(zhuǎn)型。 ”(陳晶晶)
