“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略下，安踏強(qiáng)勢(shì)崛起。
近日，安踏體育(02020.HK)發(fā)布公告表示，若包括分占合營(yíng)公司虧損影響，2021年度公司股東應(yīng)占溢利將增長(zhǎng)不少于45%。2020年，其凈利潤(rùn)達(dá)到51.62億元。
2021年全年，安踏主品牌、FILA品牌及其他品牌零售金額均實(shí)現(xiàn)超20%增長(zhǎng)。不過(guò)，值得注意的是，撐起安踏體育半壁江山的FILA在去年三四季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛瑺I(yíng)業(yè)額僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
目前，安踏體育正在推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，計(jì)劃未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)流水復(fù)合增長(zhǎng)18%-25%。同時(shí)，安踏未來(lái)5年計(jì)劃投入40億元做專(zhuān)業(yè)的科技研發(fā)，以補(bǔ)上研發(fā)能力這一短板，完善生態(tài)鏈條。
二級(jí)市場(chǎng)上，安踏體育近日股價(jià)持續(xù)走高。1月21日收盤(pán)，安踏體育漲2.20%，達(dá)123.000港元/股，市值達(dá)到3325.09億港元。
擴(kuò)充品牌支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠曾公開(kāi)宣稱(chēng)：“我們不要做中國(guó)的耐克，我們目標(biāo)是世界的安踏。”
從2014年起，安踏憑借資本的加持開(kāi)啟了一路并購(gòu)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式，子品牌增至30余個(gè)，覆蓋中高低端市場(chǎng)，橫跨休閑、專(zhuān)業(yè)戶外和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，走向國(guó)際化。
2020年，安踏體育劃定了三條增長(zhǎng)曲線：以安踏品牌為核心的“大眾、專(zhuān)業(yè)、新國(guó)貨”的創(chuàng)新增長(zhǎng)曲線，以FILA品牌為核心的高品質(zhì)高增長(zhǎng)曲線，以及以DESCENTE等國(guó)際戶外品牌為核心的高潛力增長(zhǎng)曲線。
2020年，安踏體育的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雖然受疫情影響有所下降，但全年凈利潤(rùn)達(dá)到51.62億元，在同行中仍遙遙領(lǐng)先。同期，李寧、特步國(guó)際及361度的凈利潤(rùn)分別為16.98億元、5.13億元及4.15億元，同比分別變動(dòng)13.3%、-29.5%和-4.01%。安踏體育的凈利潤(rùn)規(guī)模較其余三家凈利潤(rùn)之和還高出一倍。
FILA品牌是安踏體育近年來(lái)最重要的增長(zhǎng)引擎，撐起半壁江山。早在2019年，安踏首次單獨(dú)披露FILA品牌營(yíng)收數(shù)據(jù)，其獲得了單年收入147億元，增長(zhǎng)74%的成績(jī)。即便是2020年受到疫情影響，F(xiàn)ILA收入也增長(zhǎng)18%至174億元。
2021年上半年FILA仍保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入108億元，同比增長(zhǎng)51%。但第三、第四季度FILA的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭似乎熄火了，營(yíng)業(yè)額僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
2021年全年，安踏品牌產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)25%-30%，F(xiàn)ILA品牌零售額同比增長(zhǎng)25%-30%，其他品牌零售金額同比增長(zhǎng)50%-55%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，安踏主品牌相對(duì)于同類(lèi)競(jìng)品，無(wú)論是在品牌的價(jià)格上，還是在市場(chǎng)空間上都有空間可以繼續(xù)挖掘。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，安踏體育有望在2025年超越耐克，坐上中國(guó)市場(chǎng)的頭把交椅。
加強(qiáng)研發(fā)促戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
隨著不斷收購(gòu)、培育運(yùn)動(dòng)品牌并轉(zhuǎn)型調(diào)整，安踏已經(jīng)連續(xù)9年位居行業(yè)第一。去年上半年，安踏市值曾一度突破5000億港元大關(guān)，超過(guò)阿迪達(dá)斯。
面對(duì)“國(guó)潮風(fēng)”帶動(dòng)的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，安踏也意識(shí)到Z時(shí)代年輕人群的流失是安踏品牌的重要痛點(diǎn)，在過(guò)去三年，“升級(jí)”和“年輕化”是安踏品牌一直強(qiáng)調(diào)的兩大前進(jìn)方向。2020年初，安踏在內(nèi)部提出了新的品牌關(guān)鍵詞：聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。更是將“大眾、專(zhuān)業(yè)、新國(guó)貨”放在增長(zhǎng)曲線首位，以聚焦主品牌，塑造品牌形象。
安踏正加速DTC(直面消費(fèi)者)升級(jí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是去除掉生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間商環(huán)節(jié)。在這一布局上，安踏起步于2020年8月，自2020年9月開(kāi)始，安踏品牌全國(guó)11家經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)為直營(yíng)，涉及近3500家門(mén)店，其中60%直營(yíng)，40%由加盟商按照安踏新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。另外，在電商平臺(tái)也將加強(qiáng)發(fā)展DTC轉(zhuǎn)型。
對(duì)于DTC戰(zhàn)略成果，安踏體育方面表示，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)在2022年3月公布。但目前可以披露的是，電效、商品管理效率、組織效率、盈利等指標(biāo)均有提升。
通過(guò)DTC模式直面消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)重塑，經(jīng)過(guò)短暫陣痛期后，如今DTC模式占安踏主品牌整體收入的35%，高于電子商務(wù)的34.1%和傳統(tǒng)批發(fā)的30.9%。
安踏的創(chuàng)始人丁世忠表示，自去年9月啟動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型以來(lái)，安踏已完成了所有的流程性工作，涉及門(mén)店超過(guò)3600家，目前正進(jìn)入零售整合提升的階段，開(kāi)展比較順利。未來(lái)24個(gè)月，品牌計(jì)劃使DTC在整體流水占比提升至70%，店效提升40%。
此外，安踏還強(qiáng)調(diào)，未來(lái)24個(gè)月，將著重投入4億元強(qiáng)化數(shù)字化能力建設(shè)，5年計(jì)劃收尾時(shí)，安踏的有效會(huì)員數(shù)量將翻一倍多，達(dá)到1.2億，會(huì)員貢獻(xiàn)率70%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。新的五年戰(zhàn)略，安踏計(jì)劃投入40億元做專(zhuān)業(yè)的科技研發(fā)，以補(bǔ)上研發(fā)能力這一短板，完善其生態(tài)鏈條。(記者 江楚雅)
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