繼老娘舅之后，老鄉(xiāng)雞也開(kāi)始著手準(zhǔn)備沖擊“中式快餐第一股”，在老鄉(xiāng)雞的首次輔導(dǎo)備案報(bào)告顯示，老鄉(xiāng)雞和國(guó)元證券于2021年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在安徽證監(jiān)局進(jìn)行了備案，計(jì)劃籌備在深交所主板上市。
2021年5月，老鄉(xiāng)雞官宣“全國(guó)突破1000家快餐店”。老鄉(xiāng)雞方面宣稱(chēng)，老鄉(xiāng)雞用12年時(shí)間跨過(guò)了10億元營(yíng)收，又用2年時(shí)間，跨過(guò)20億元;從2011年到2019年，利潤(rùn)翻了33倍，銷(xiāo)售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。預(yù)計(jì)2023年，老鄉(xiāng)雞更是立下了1500家直營(yíng)店、1000億元營(yíng)收的豪言壯志。
這家來(lái)自安徽的中式快餐連鎖品牌，能否踏過(guò)IPO之路上的重重困境實(shí)現(xiàn)自己立下的“flag”?
“出圈”的老鄉(xiāng)雞
公開(kāi)資料顯示，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司成立于2003年10月22日，注冊(cè)資本3660萬(wàn)元，主營(yíng)中式快餐業(yè)務(wù)。在老鄉(xiāng)雞的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)束從軒之子束小龍持股比例達(dá)71.46%，為實(shí)際控制人。
與其他企業(yè)創(chuàng)始人、掌舵人的低調(diào)不同，束從軒和束小龍算得上是互聯(lián)網(wǎng)上的“老面孔了”，早在2015年4月束小龍便應(yīng)邀參加安徽衛(wèi)視錄制的脫口秀節(jié)目—《繼承者說(shuō)》，此后也總是能在老鄉(xiāng)雞各個(gè)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)看到他的面孔。
而作為父親，束從軒則更像是作為老鄉(xiāng)雞的“宣傳人”。不僅是經(jīng)常的出現(xiàn)在訪談節(jié)目之中，更是開(kāi)通了微博與老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)頻繁互動(dòng)。比如，前段時(shí)間在微博被EDG奪冠刷屏后還不忘蹭一波熱度。
更早之前，從束從軒微博視頻講話(huà)“寧虧5億、賣(mài)房賣(mài)車(chē)，也要讓1.6萬(wàn)員工有飯吃、有班上”，到“花200元辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”的視頻，2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞品牌一度獲得全網(wǎng)關(guān)注超過(guò)10億次。
在波瀾不驚的中式餐飲市場(chǎng)中，老鄉(xiāng)雞的頻繁“出圈”確實(shí)顯得有些與眾不同。
老鄉(xiāng)雞憑什么?
餐飲行業(yè)從不缺乏消費(fèi)者和投資人眼中的“新寵”，多數(shù)網(wǎng)紅餐飲總是免不了“一年紅火兩年降,三年四年換行當(dāng)”的魔咒。
源于養(yǎng)雞場(chǎng)，起家于安徽，2003年10月，老鄉(xiāng)雞前身“肥西老母雞”的首家快餐店在合肥正式營(yíng)業(yè)，到2020年，老鄉(xiāng)雞開(kāi)展戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)入北京、上海、深圳、杭州等城市。現(xiàn)如今，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)擁有1000多家快餐店。很難想象，這個(gè)看似突然火起來(lái)的中式快餐品牌早已默默耕耘有18年了。
食品安全
“民以食為天，食以安為先。”，隨著消費(fèi)者對(duì)于食品安全越發(fā)重視，一家餐館是否干凈、衛(wèi)生則愈發(fā)成為消費(fèi)者做決定的重要考量。
老鄉(xiāng)雞在這方面確實(shí)做的比較到位。在公司還未走出安徽的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞便采取了餐廳末位淘汰制考核加強(qiáng)品質(zhì)控制，公司管理有一整套營(yíng)運(yùn)管理體系，涉及餐廳清潔衛(wèi)生、品質(zhì)控制、食品安全等各個(gè)方面。
除此以外，老鄉(xiāng)雞的官方微信公眾號(hào)也會(huì)進(jìn)行一些“自糾”，通過(guò)招募“神秘顧客”的方式對(duì)各個(gè)門(mén)店的環(huán)境進(jìn)行隨機(jī)的抽檢。一系列的舉措毫無(wú)疑問(wèn)是值得的，走進(jìn)老鄉(xiāng)雞的門(mén)店無(wú)論是菜品還是環(huán)境都會(huì)感覺(jué)很正規(guī)、整潔。
標(biāo)準(zhǔn)化
既然是“中式快餐”就不得不提及“快”字，無(wú)需復(fù)雜的點(diǎn)單，菜品清一色的擺在柜臺(tái)上，拿起一個(gè)托盤(pán)放上自己想吃的菜品即可，整個(gè)過(guò)程快捷高效。穩(wěn)定口味的菜品供源于老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)化流程。
此前，束從軒曾在節(jié)目透露，老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)從最初的6本，如今已經(jīng)細(xì)化到24本，內(nèi)容涵蓋到商品采購(gòu)、生產(chǎn)流程、服務(wù)流程等各個(gè)方面，對(duì)人員的操作規(guī)范一一界定。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化老鄉(xiāng)雞官方微博也曾給自己總結(jié)了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，分別是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、形象的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理的標(biāo)準(zhǔn)化。
為了做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，老鄉(xiāng)雞更是下了一番苦功夫。據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞擁有全天然的原材料養(yǎng)殖基地，可確保食材的安全穩(wěn)定供應(yīng);并且引入了先進(jìn)的作業(yè)流水線，可以嚴(yán)格把控全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量。在原材料加工等方面，老鄉(xiāng)雞也是建成了頗具特色的中央廚房基地，同時(shí)配備了物流分撥和配送中心，支持整個(gè)供應(yīng)鏈，及時(shí)充足的滿(mǎn)足各門(mén)店的供貨需求。
打造品牌
肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)三十多年，兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店合計(jì)早已突破萬(wàn)家，無(wú)論是在一二線發(fā)達(dá)城市還是在小小的縣城大街小巷總能看到他們的身影，品牌滲透能力非常強(qiáng)勁。
一直“叫板”肯德基、麥當(dāng)勞的老鄉(xiāng)雞自然也在不遺余力的去打造自身的品牌形象，在宣傳方面請(qǐng)頗具觀眾緣的岳云鵬充當(dāng)了品牌代言人大力投放廣告;在裝修方面將門(mén)店裝修打造的更具現(xiàn)代感、時(shí)尚感來(lái)博取年輕人的喜歡;在運(yùn)營(yíng)方面打造了小酒館、下午茶的品牌項(xiàng)目;在數(shù)量方面則是突破了一千家，正式向安徽外積極拓張。
老鄉(xiāng)雞對(duì)品牌建設(shè)的重視早早便有端倪，早在2012年3月3日束從軒便突然將苦心經(jīng)營(yíng)八年的肥西老母雞品牌更換為現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞，公司背景色也從紅色變?yōu)楝F(xiàn)在的草綠色。
束從軒就這件事總結(jié)道“當(dāng)時(shí)他做中式快餐的目標(biāo)就是希望把老鄉(xiāng)雞做成中式快餐的民族品牌，能夠走出安徽成為全國(guó)知名的中式快餐品牌，改名也是為了讓消費(fèi)者更好地記住這個(gè)品牌，肥西老母雞畢竟只是一個(gè)區(qū)域性的名稱(chēng)，在安徽還有一定的知曉度，但是放在全國(guó)市場(chǎng)就很難被理解和認(rèn)知。”
海底撈剎車(chē)，老鄉(xiāng)雞加速?
餐飲行業(yè)向來(lái)就是一片紅海，在消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格外火爆的2021年，除了中式快餐還有小面、螺螄粉、奶茶、咖啡甚至小酒館都在奔赴上市的道路上一齊按下加速鍵。或許是受到新冠疫情的沖擊，餐飲企業(yè)們迫切的需要通過(guò)上市融資的方式加強(qiáng)自身的安全感，餐飲行業(yè)在資本助推下的角逐也變得愈發(fā)的火熱了起來(lái)。
然而今年十一月初，海底撈的一則公告迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，海底撈在港交所發(fā)文公告稱(chēng)將在12月底前，逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店。
曾經(jīng)在餐飲領(lǐng)域風(fēng)頭無(wú)二的“資本寵兒”似乎風(fēng)光不在。關(guān)于海底撈的熱搜從牛肉粒改成味伴侶、菜品漲價(jià)、大學(xué)生優(yōu)惠削減、毛肚縮水等似乎都在預(yù)示著海底撈的日子不太好過(guò)。
海底撈創(chuàng)始人張勇在今年6月中旬一場(chǎng)與投資者的交流中發(fā)聲“反感海底撈被神話(huà)”，坦言“去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”
除了海底撈，今年8月初才開(kāi)業(yè)的趣小面，不到3個(gè)月的時(shí)間就宣布改名。開(kāi)業(yè)時(shí)，陸正耀表示要在年內(nèi)開(kāi)到106家店，然而理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，截止11月份，趣小面全國(guó)門(mén)店總數(shù)不到20家。陸正耀率領(lǐng)的瑞幸咖啡的原班人馬沒(méi)能復(fù)刻瑞幸早期的成功。
“前事不忘，后事之師”。高調(diào)擴(kuò)張的老鄉(xiāng)雞目前也仍需直面不少問(wèn)題。
菜品方面眾口難調(diào)
沒(méi)有什么樣的菜式比中餐更加豐富，也沒(méi)有什么樣的胃比中國(guó)人更加“講究”，才過(guò)去了一年，起家于長(zhǎng)沙開(kāi)到廣州的“超級(jí)文和友”便不復(fù)開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆，同樣的困局也出現(xiàn)在深圳文和友上，其中很重要的原因之一就是口味問(wèn)題。
起家于安徽市場(chǎng)的老鄉(xiāng)雞對(duì)于自家的菜品確實(shí)未作過(guò)多的地區(qū)方面的改進(jìn)，安徽地區(qū)賣(mài)什么、其他地區(qū)也一樣賣(mài)什么。畢竟老鄉(xiāng)雞的1000多家門(mén)店里，僅安徽地區(qū)便占據(jù)了800多家。
雖然推出了“月月上新”的菜品更迭模式，但是不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉、口水雞等等為主，在調(diào)味上也頗具安徽特色，比較重油，偏辣。對(duì)餐飲行業(yè)而言，僅不好吃這一點(diǎn)便足以使消費(fèi)者將其拋棄。
價(jià)格偏貴
同是中式餐飲的西貝莜面村此前就因價(jià)格問(wèn)題而數(shù)次上熱搜，主要消費(fèi)人群面向“打工人”群體的老鄉(xiāng)雞的價(jià)格也確實(shí)是不便宜。
一小碟蔥油雞16元、一小碗雞湯16元、一份梅菜扣肉15元，動(dòng)輒35元左右外賣(mài)價(jià)格也確實(shí)不算便宜。至于分量，顧名思義“小碗菜”，自然不算多的。
同樣，老鄉(xiāng)雞在部分店鋪試點(diǎn)的下午茶、小酒館的人均價(jià)格也都不算低。
競(jìng)爭(zhēng)激烈
食品行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。海底撈之后有了巴奴，星巴克之后不光有瑞幸咖啡還有一堆以manner為代表的精品咖啡，喜茶與奈雪の茶也在互相競(jìng)爭(zhēng)。
至于中餐領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)則顯得更為激烈，永和、真功夫、鄉(xiāng)村基、張良麻辣燙、楊銘宇黃燜雞、老娘舅等等格式餐飲可謂是“百花齊放”。在“數(shù)字化餐飲”背景下，各個(gè)企業(yè)也是卯足了勁。
尚且不談安徽口味能否征服全國(guó)人民的胃，老鄉(xiāng)雞雖然立志走向全國(guó)并定下了數(shù)個(gè)目標(biāo)，但并未給出更加切實(shí)細(xì)節(jié)的方案，其運(yùn)營(yíng)模式能否成功也有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
小結(jié)
在“國(guó)潮”餐飲火爆的當(dāng)下，消費(fèi)者用真金白銀投票出了一堆“網(wǎng)紅餐廳”。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，便發(fā)生了共計(jì)約125起餐飲投融資事件，融資總額達(dá)75億人民幣左右，共涉及18個(gè)餐飲品類(lèi)。有人斷言“餐飲行業(yè)迎來(lái)最好的十年”。
也正是因?yàn)橛辛诉x擇與競(jìng)爭(zhēng)，老鄉(xiāng)雞要想講好自己的“故事”，從一眾餐飲品牌中魚(yú)躍而出恐怕沒(méi)那么容易。
“中式快餐第一股”的頭銜仍在被角逐，最終將花落誰(shuí)家還得我們拭目以待。(王健凡)
