香飄飄發(fā)布上市以來最差的成績單，2020年業(yè)績預(yù)告顯示，營業(yè)收入同比下降5%左右，歸母凈利潤同比增長2%左右。公司稱，受新冠疫情影響，公司2020年第一季度營業(yè)收入、凈利潤同比大幅下降，第二季度收入及利潤情況已有明顯改善，雖第三季度同比小幅下滑，但第四季度實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的較大幅度增長。可以看到，2020年前三季度香飄飄的營業(yè)收入同比下滑20.47%，歸母凈利潤同比下滑66.35%。
從近三年業(yè)績來看，香飄飄增收不增利，在此背景下，香飄飄不斷推新品來挽救局勢，比如今年開年推出“控糖奶茶”，去年還有跨界產(chǎn)品“桃醉雙拼”、與王者榮耀聯(lián)合推出定制包裝的Meco果汁茶、推出盜墓筆記聯(lián)名款奶茶等，不過似乎仍沒有令消費者眼前一亮的產(chǎn)品。
雖然研發(fā)投入有所增加，但香飄飄似乎遇到新品之困，多數(shù)新品在天貓旗艦店月銷量未過百。香飄飄對此回復(fù)中國網(wǎng)財經(jīng)記者稱：“對于電商渠道的定位更偏向于作為新品測試平臺，側(cè)重品牌宣傳，實現(xiàn)與目標(biāo)消費者互動。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中國網(wǎng)財經(jīng)記者分析表示：“線上與線下一體化經(jīng)營、線上與線下互補短板、線上與線下互融共通，是整個消費品未來發(fā)展的趨勢。但并不是每一家企業(yè)都能夠享受到線上紅利，因為線上消費者更看重的是品牌以及品質(zhì)，以及品牌的調(diào)性。香飄飄在幾個方面都做的不是非常的好，所以來說它做電商肯定是不行。”
同時，他告訴中國網(wǎng)財經(jīng)記者“香飄飄的產(chǎn)品已經(jīng)遇到天花板，雖然公司做了很多創(chuàng)新，但是整體效果并不是非常明顯，因為香飄飄主要的核心城市是在三四線城市，所以一些創(chuàng)新基本上沒有太大的效果，而且公司投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。”
旗艦店多數(shù)新品月銷量未過百
2021年開年，香飄飄推出一款0蔗糖添加、0反式脂肪酸和0糖奶茶果的“控糖奶茶”。在香飄飄天貓旗艦店，中國網(wǎng)財經(jīng)記者看到，截至3月15日，該產(chǎn)品月付款人數(shù)89人，券后價格69元12杯，有紅豆和青汁兩種口味。不過，旗艦店消費者評價內(nèi)容不甚如人意，包括“控糖奶茶”的“味道寡淡”、“太甜”、“客服都搞不清楚里面含的東西”。
近兩年來香飄飄在營銷模式和產(chǎn)品推廣是進(jìn)行大膽嘗試，去年10月香飄飄與瀘州老窖聯(lián)名推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，此前香飄飄與王者榮耀聯(lián)合推出定制包裝的Meco果汁茶、推出盜墓筆記聯(lián)名款奶茶，推出代餐奶昔試水輕食領(lǐng)域。不過，中國網(wǎng)財經(jīng)記者在香飄飄的天貓旗艦店未看到“桃醉雙拼”，盜墓筆記聯(lián)名款奶茶也沒有在店鋪上架。
不僅如此，香飄飄電商渠道新品銷量似乎并不樂觀，天貓旗艦店多數(shù)新品月銷量未過百。中國網(wǎng)財經(jīng)記者統(tǒng)計了天貓旗艦店內(nèi)Meco系列、好料系列、熱銷系列、IP聯(lián)名、明星同款、雙拼系列等新品奶茶的銷量情況。截至3月2日，銷量最高的奶茶火鍋銷量不到2千，而排名第二的紅豆奶茶月付款人數(shù)不到千人;截至3月15日，香飄飄天貓旗艦店的產(chǎn)品銷量大幅增加，其中兩款奶茶火鍋的月付款人數(shù)分別為2.1萬人和2030人，紅豆奶茶的月付款人數(shù)達(dá)到5203人。對于店鋪銷量最高的2.1萬人付款的火鍋奶茶，消費者評價稱是在李佳琦直播間購買，10元1杯，原價不會購買，并對發(fā)熱包提出質(zhì)疑，認(rèn)為不如自己燒水沖泡。
雖然電商渠道新品銷售乏力，但是從財報數(shù)據(jù)看，2016-2019年香飄飄電商銷售數(shù)據(jù)逐年攀升，其中2019年電商渠道銷售額1.25億元，同比增長58.9%，占總營收的3.14%。2020年前三季度的電商銷售收入是1.22元，占比6.43%。結(jié)合銷量計算出單價，從2017-2019年電商銷售的平均單價下滑較多。
對于電商銷量問題，香飄飄向中國網(wǎng)財經(jīng)記者回復(fù)稱：“公司產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷模式為主，電商渠道銷售收入占比較小。公司對于電商渠道的定位更偏向于作為新品測試平臺，側(cè)重品牌宣傳，實現(xiàn)與目標(biāo)消費者互動。”
朱丹蓬向中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，“線上與線下一體化經(jīng)營、線上與線下互補短板、線上與線下互融共通，這是整個消費品未來發(fā)展的趨勢，但并不是每一家企業(yè)都能夠享受到線上的紅利，因為線上的消費者更看重的是品牌以及品質(zhì)，以及品牌的調(diào)性。香飄飄在幾個方面都做的不是非常的好，所以它做電商肯定是不行。”
凈利率持續(xù)下滑 產(chǎn)品遇天花板
除了電商渠道新品銷售乏力，2017年上市以來，香飄飄整體的業(yè)績增收不增利，凈利率接連下滑，盈利能力持續(xù)下降。從數(shù)據(jù)來看，2017-2019年的凈利率分別為10.14%、9.68%和8.73%，2020年前三季度該數(shù)據(jù)下滑到2.35%。
從具體產(chǎn)品來看，中國網(wǎng)財經(jīng)記者在香飄飄的財報中看到，相比2018年，2019年公司經(jīng)典系列銷量有所增加，但增幅不大。好料系列和液體奶茶的銷量均出現(xiàn)下滑。
與此同時，香飄飄多數(shù)子公司業(yè)績告負(fù)，10家主要控股參股公司中，2019年有4家子公司虧損，2020年上半年有5家虧損。
朱丹蓬曾向中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，“香飄飄的產(chǎn)品已經(jīng)遇到天花板，雖然公司做了很多創(chuàng)新，但是整體效果并不是非常明顯，因為香飄飄主要的核心城市是在三四線城市，所以一些創(chuàng)新基本上沒有太大的這種效果，而且來說投入產(chǎn)出比是嚴(yán)重失衡的，所以從營收到利潤，再到股價的發(fā)展，我們是不看好公司整體的發(fā)展。”
有業(yè)內(nèi)人士向中國網(wǎng)財經(jīng)記者分析稱：“香飄飄的產(chǎn)品消費缺乏相應(yīng)的消費場景，而產(chǎn)品也相對來說比較單一，相對來說新式茶飲新品推出更頻繁。消費升級下，消費者更加追求具有新意和性價比高的產(chǎn)品。”對此，香飄飄向中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示：“我們認(rèn)為新式茶飲對公司影響有限，公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群和消費場景與新式茶飲有所不同，公司產(chǎn)品的消費場景以室內(nèi)消費為主。”
值得注意的是，近兩年來，奶制茶飲市場異常火爆，各路企業(yè)頻繁融資，估值居高不下。相比奈雪的茶、喜茶等新式茶飲在資本市場受到追捧，近年來越來越少的機構(gòu)投資者持香飄飄的股票。同花順iFinD顯示，2017年底還有78家機構(gòu)持有香飄飄的股票，到2020年底僅有1家機構(gòu)持股。
除了持股機構(gòu)減少，同花順iFinD顯示，沒有機構(gòu)投資者前去香飄飄調(diào)研。香飄飄向中國網(wǎng)財經(jīng)記者回復(fù)稱：自從2017年上市以來，公司持續(xù)接受了多家機構(gòu)的調(diào)研，不存在被機構(gòu)投資者“遺忘”情形。在2019年財報中，香飄飄表示，自公司2017年上市以來，接待投資者調(diào)研考察16次，積極回復(fù)中小投資者提問27個。
招股書披露的大供應(yīng)商已注銷
2017年上市前夕，香飄飄與前五大客戶和供應(yīng)商交易真實性就受到市場質(zhì)疑。由于目前香飄飄已經(jīng)沒有在財報中披露前五大客戶和供應(yīng)商的具體信息，中國網(wǎng)財經(jīng)記者對香飄飄招股書中的前五大客戶進(jìn)行了梳理，天眼查顯示，2014-2016年的第一大客戶是西寧城東鼎鑫食品商行，公司的實繳資本為0，參保人數(shù)為0，經(jīng)營者是冶晶，為個體工商戶。招股書顯示，2016年香飄飄向其銷售商品2762.49萬元。不過，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2016年、2017年西寧城東鼎鑫食品商行的營業(yè)額分別為35萬元、20萬元。
2017年新京報曾對冶姓負(fù)責(zé)人采訪，其表示工商系統(tǒng)顯示的年報僅僅是其一個門面的情況，鼎鑫還擁有其他幾個門店。中國網(wǎng)財經(jīng)記者在天眼查看到，冶晶旗下還有一家青海萬馬齋食品有限公司，2016年4月28日成立，已于2019年3月20日被注銷。
無獨有偶，香飄飄招股書中的其他大客戶譙城區(qū)佳興食品經(jīng)營部是個體工商戶經(jīng)營，實繳資本為0，參保人數(shù)是0人;合肥長江批發(fā)市場順達(dá)食品飲料商行是個體工商戶經(jīng)營，實繳資本為0，參保人數(shù)是0人。公司的客戶資質(zhì)較差，對于此類客戶能否支撐起大額的資金交易令人存疑。
更為蹊蹺的是，從前五大供應(yīng)商來看，2015年浙江東方糖酒有限公司躍居前五大供應(yīng)商之列，2015年香飄飄向其采購5337萬元，2016年東方糖酒有限公司退出香飄飄前五大供應(yīng)商名單。2019年該公司已經(jīng)注銷。而此類公司，往往被看作完成了“歷史使命”后注銷退出。
對于上述客戶和供應(yīng)商的問題，香飄飄向中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，上述客戶公司的注冊程序均合法合規(guī)，且公司銷售業(yè)務(wù)模式為預(yù)收賬款制，先款后貨，財務(wù)方面最大程度降低了公司的風(fēng)險，供應(yīng)商變化不會影響公司采購等正常經(jīng)營行為。
關(guān)于香飄飄未來盈利能力和產(chǎn)品拓展，中國網(wǎng)財經(jīng)記者將保持持續(xù)關(guān)注。(記者 胡靖聆)
