12月9日，瑞麗醫美國際控股有限公司(簡稱“瑞麗醫美”)通過了港交所聆訊，擬在主板上市。

據招股書顯示，瑞麗醫美是一家浙江醫美服務供應商，主營業務為美容外科服務、微創美容服務、皮膚美容服務。公司所有的醫療美容機構均以“瑞麗”、“瑞麗整形”以及“Raily”等品牌營運。

根據招股書，2017年、2018年、2019年及2020年上半年，瑞麗醫美實現營業收入分別為人民幣1.13億元、1.59億元、1.91億元及5873萬元，經調整后的凈利潤則分別為1740.5萬元、2076.7萬元、2559.3萬元及-205萬元。

從財務數據來看，“顏值”經濟風口下，瑞麗醫美營收和凈利潤一度保持高速增長。但實際上，近年來大量醫美機構呈現出的是增收不增利的狀況，特別是經歷疫情后，醫美市場再次洗牌。

雙向擠壓，醫美機構毛利率下滑

瘦臉、隆胸，這些醫美項目動輒就要幾萬元、十幾萬甚至幾十萬的手術費，因此，在許多人眼中，醫美(包括整容醫院、民營醫療機構等)是一個非常暴利的行業。

但事實上，像瑞麗醫美這類處于行業中游的醫美機構，日子卻不好過。

據瑞麗醫美招股書顯示，2017年至2020年上半年，公司實現營業收入1.13億元、1.59億元、1.91億元、0.59億元，對應毛利為0.75億元、0.92億元、1.10億元、0.24億元，對應毛利率為66.3%、57.9%、57.6%、40.7%。

就此，瑞麗醫美方面表示，毛利率的下降主要是因為銷售成本的大幅增加。

據招股書顯示，瑞麗醫美2017年、2018年和2019年以及2020年1-6月其銷售成本分別為3839萬元、6644.2萬元、9011.8萬元以及3444.4萬元。其中，最主要的支出為植入物、注射材料、藥品和其他醫療消耗品等物資成本的采購，分別在2017-2019年占同期總銷售成本的50.5%、51.6%及52.5%。

“造成醫美機構利潤下滑的主要原因，是上游的醫美藥廠占據了絕大部分的毛利。同時，行業下游的美容院和醫美平臺也在擠壓醫美機構的凈利潤空間。”美創會創始人劉景濤告訴《投資者網》，“在醫美圈有個說法，大機構在賠錢，中小機構不賺錢，直客醫美不賺錢，渠道醫美能盈利。”

據劉景濤介紹，在醫美行業產業鏈上，上游主要是指以美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)和華熙生物(688363.SH)為代表的原材料研發企業;中游則是醫美國際(AIH)、瑞麗醫美、韓美整形為代表的醫美機構(整容醫院、民營醫療機構);下游是美容院、醫美平臺和消費者。

在醫美行業，上游廠商憑借技術溢價維持高毛利，盈利能力強。據有關數據顯示，華熙生物、昊海生科、愛美客等玻尿酸生產廠家，其毛利率平均高達90%以上，凈利潤率也在50%以上。

而以新氧(SY)、更美、悅美代表的互聯網醫美平臺也通過新媒體、互聯網等不同方式將最大體量的醫美用戶吸引到平臺上來，形成新的行業競爭壓力。

據新氧最新公布的2020年三季度報顯示，今年第三季度，新氧實現營收3.6億元，毛利潤3.0億元，毛利率高達84.8%。

在另一位醫美行業分析師看來，行業下游的美容院因規模較小，運作起來較靈活，也能憑借著較低的客單價搶占一部分市場。不過，隨著行業整體仍處于野蠻生長洗牌中后期，在價格戰及競爭背后，導致不少企業盈利能力出現大幅回落。

由此，處于行業中游的醫美機構遭遇雙向擠壓，致使其出現增收不增利、毛利率偏低的尷尬情況。

獲客成本較高，持續盈利能力下滑

作為醫療產業中最為商業化的細分領域，各大醫美機構通常利用一貫的市場營銷方式獲取客源，這導致的后果是營銷成本過高，利潤被營銷成本攤薄，盈利出現考驗。

“現在醫美機構的獲客成本基本在6000元左右。”劉景濤說，獲客成本在整個醫美機構運營成本中要占到50%以上。

據劉景濤介紹，目前醫美機構的獲客方式主要分為兩種：一種是通過互聯網、地鐵等廣告宣傳的直客模式，另一種是通過和美容院合作的渠道模式。

“從ROI(投資回報率)來看，醫美平臺已經成為醫美機構品宣投入的主要投放地。”劉景濤說，

以新氧為例，其2020年三季度報顯示移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%，預約服務的付費用戶總數251928，付費醫療機構數4096家，同比增長26.8%，平臺促成醫美服務交易總額超11億元人民幣。

值得留意的是， 即便是如此高的獲客成本，醫美機構依然不斷的進行廣告投入，獲客營銷成本仍在不斷上漲。

“醫美機構之間的競爭，就是品牌營銷的競爭。”劉景濤說，“別人都在砸錢做廣告，我家不做廣告，客戶怎么來?”

據悉，目前醫美行業內大概有8000家左右的醫美機構以及幾十萬美容院。

因此，具有品牌影響力的醫美機構，會具有很強的市場壁壘。在市場占有率上，也具有頭部效應。

據瑞麗醫美招股書顯示，截至2019年12月，杭州約有300家醫療美容服務提供商。其中第一大市場參與者占據的市場份額約為13.4%，而第二大至第五大市場參與者占據的市場總份額為16.6%。瑞麗醫美的市場份額約為4.1%，2019年在杭州市醫療美容服務市場中排名第四。

若放大到浙江省，這種頭部效應則更明顯了。截至2019年12月，浙江省的醫療美容服務提供商約為850家。按醫療美容服務收益計，2019年最大市場參與者約占5.7%的市場份額，第二至第五名參與者合計約占11.8%的市場份額，瑞麗醫美約占1.9%的市場份額，在浙江省醫療美容服務市場排名第五。

此外，由于黑醫美(即不具備醫美手術能力的醫美機構、美容院)的一些不正規操作，導致醫美醫療事故頻發，也令醫美機構更重視品牌營銷。

疫情之下，醫美行業進入下半場

作為典型的線下服務行業，今年醫美機構受疫情的影響較為明顯。

例如，醫美國際日前披露的2020年前三季度報顯示，報表期間實現總收入5.39億元，較上年同期的6.31億元減少14.6%;實現利潤-1.65億元，較上年同期的1.99億元下滑182.96%。

雖然疫情導致醫美機構營收驟減，但同樣加速了行業的洗牌。

“疫情導致消費者，推遲了醫美的消費計劃，但需求仍然存在。疫情好轉后，將會有一波報復性的消費。”劉景濤表示，具有品牌、資金優勢的醫美機構會脫穎而出，尤其在尾部機構倒下后，原本屬于這部分機構承接的需求也轉向了頭部。

在此之下背景下，對于醫美機構來說融資將會是最大的需求了。

以瑞麗醫美為例，公司此次上市擬募集的資金，80%左右都會用于品牌的運營和打造。

事實上，不僅瑞麗醫美是如此，之前在新三板掛牌的華韓整形、利美康等醫美機構都因業績問題選擇退市，欲另辟蹊徑登陸A港、港股市場，尋求資金注入。

“從2008年至2018年，這10年間是醫美行業的黃金期。在這期間，誕生了很多醫美上市公司和許多線下醫美機構、美容院。”劉景濤說，經過這些年的市場競爭，醫美機構已經過了最初的野蠻發展階段，后續就是硬實力的比拼。

劉景濤同時表示，疫情過后醫美行業將進一步往正規化、學術化、標準化方向發展，而類似于醫生作坊式工作的機構將加速被淘汰。

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