“你還買Prada嗎?”，當(dāng)記者向10位曾經(jīng)有過(guò)奢侈品購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們的回答只有兩個(gè)：一是“從來(lái)沒(méi)買過(guò)”，二是“‘殺手包’是我買過(guò)的最后一件Prada”。
一度與Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端產(chǎn)品線并稱為世界頂級(jí)奢侈品牌“六大藍(lán)血”的Prada，為何失去消費(fèi)者青睞?
在記者的采訪中，質(zhì)量、創(chuàng)新、營(yíng)銷手段都成為Prada與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的理由，其中最顯眼的一個(gè)是“Prada的價(jià)格雖然還在，但它在我心目中已經(jīng)不能算作是奢侈品了”。
眼下，Prada正在努力讓自己停留在一線奢侈品的陣營(yíng)。積極擁抱中國(guó)電商平臺(tái)、簽約頂級(jí)流量藝人蔡徐坤等，都被視為Prada走出矛盾期后，勇于求變的創(chuàng)新之舉。
今年上半年，Prada集團(tuán)實(shí)現(xiàn)期內(nèi)銷售凈額15.46億歐元，同比增長(zhǎng)2.4%，收益凈額15.7億歐元，同比增長(zhǎng)2.3%。但在亞太市場(chǎng)，Prada上半年銷售錄得4%的跌幅，由5.196億歐元減至4.986億歐元，占比從34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”們能不能拉動(dòng)Prada的業(yè)績(jī)，或許還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
仿貨生產(chǎn)者：我們?cè)缇筒蛔鯬rada了
夏末秋初，成都的最高氣溫依然達(dá)到35度，太古里及IFS人頭攢動(dòng)。這個(gè)近年來(lái)興起的成都時(shí)尚地標(biāo)匯聚了數(shù)百個(gè)國(guó)際大牌及設(shè)計(jì)師品牌，而Prada占據(jù)了這里的標(biāo)志性建筑——大熊貓“屁股”下最顯眼的一塊寶地。但與它的“鄰居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌動(dòng)輒出現(xiàn)的大排長(zhǎng)龍相比，Prada卻似乎從未出現(xiàn)過(guò)如此盛況。
記者記憶中最熱鬧的Prada購(gòu)買場(chǎng)景出現(xiàn)在2014年，即IFS店開(kāi)業(yè)時(shí)。彼時(shí)，店內(nèi)穿著筆挺西服、打著領(lǐng)結(jié)的服務(wù)生端著橙汁或香檳招待著絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者，其中不乏提著Prada“殺手包”的回頭客。
當(dāng)時(shí)，Prada的巨大玻璃櫥窗展示的正是這款已經(jīng)面世多年的“殺手包”?！兜姓?》中的蕾雅·賽杜一手拿著它、一手開(kāi)槍的經(jīng)典畫(huà)面，給了它這個(gè)昵稱并風(fēng)靡一時(shí)。
近五年來(lái)，Prada門店的主打款換了又換，但除了尼龍包、“殺手包”外，卻鮮少出現(xiàn)引發(fā)市場(chǎng)驚嘆的新作，甚至連能給消費(fèi)者留下深刻印象的作品也寥寥。
在奢侈品牌云集的中國(guó)香港，Prada卻悄然關(guān)閉了自己的旗艦店。據(jù)房東旭日集團(tuán)消息，由于客流量不斷減少，意大利奢侈品牌Prada將關(guān)閉位于香港羅素街2000號(hào)廣場(chǎng)的旗艦店，該店租約將于明年6月到期，雙方已決定不再續(xù)約。據(jù)悉，這是Prada在香港開(kāi)設(shè)的第六家店，月租金高達(dá)900萬(wàn)港元。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊報(bào)道，旭日集團(tuán)表示，Prada撤店之后，該店鋪月租金將削減44%至500萬(wàn)港幣。
“我們?cè)缇筒蛔鯬rada了。”在廣州白云皮具批發(fā)市場(chǎng)擁有兩個(gè)店面的小鄭告訴記者，2012年高峰期時(shí)，她每天出掉的所謂“更具性價(jià)比”的“殺手包”有一兩百個(gè)。但此后，不管是如Chanel CF、Celine Box等經(jīng)典款暢銷不衰，還是Chanel流浪包、LV小書(shū)包等熱門款各領(lǐng)風(fēng)騷，Prada都沒(méi)能重現(xiàn)昔日“殺手包”的輝煌。“除了這兩年的Prada Cahier我仿過(guò)，我基本沒(méi)有做過(guò)Prada的任何產(chǎn)品，包括Prada Cahier也是掀起一陣風(fēng)之后就很快過(guò)去了，沒(méi)能成為經(jīng)典。”
“購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者不管是去專柜買正品，還是來(lái)我這買更具性價(jià)比的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是對(duì)品牌價(jià)值的需求。這幾年的Prada對(duì)他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)有奢侈品的價(jià)值了，不能說(shuō)它已經(jīng)淪為了輕奢，但至少和一線奢侈品牌已經(jīng)掛不上鉤”。在小鄭的口中，Prada就如同一位輝煌不再的沒(méi)落貴族。
Prada也擁有過(guò)輝煌。1913年，Prada在米蘭開(kāi)設(shè)第一間商鋪，主要以設(shè)計(jì)售賣手袋、行李箱以及奢侈品配件為主。不久后，Prada便聲名遠(yuǎn)播，當(dāng)時(shí)在米蘭開(kāi)的兩家店成為了歐洲名流最喜歡購(gòu)物的地方。
1919年，英國(guó)皇室還授予了Prada獨(dú)家供應(yīng)商的名號(hào)，并且授予其商標(biāo)可使用盾徽和結(jié)繩的權(quán)利，這也成了Prada品牌極具識(shí)別度的標(biāo)識(shí)。
在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，Prada也曾不失“貴族”的氣度。Prada集團(tuán)發(fā)布于2014年1月的年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)的業(yè)績(jī)巔峰——營(yíng)收達(dá)到35.87億歐元。此后，Prada集團(tuán)營(yíng)收連年下滑，并在2017年1月31日發(fā)布的年報(bào)中下滑31.84億歐元。
或許如小鄭所言，Prada在業(yè)績(jī)連年下滑同時(shí)，也離消費(fèi)者心目中定義的奢侈品越來(lái)越遠(yuǎn)。
“倔強(qiáng)”掌舵人：翻新經(jīng)典，不愿迎合年輕人新需求
在探討對(duì)藝術(shù)品的見(jiàn)解時(shí)，一千個(gè)觀眾就有一千個(gè)“哈姆雷特”;而談到Prada時(shí)，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)不買Prada的理由。
資深奢侈品愛(ài)好者林靜(化名)說(shuō)，“我覺(jué)得，Prada這幾年最大的問(wèn)題還是出在設(shè)計(jì)上。Prada本來(lái)有很好的品牌基礎(chǔ)和經(jīng)典積累，這幾年，Prada雖在創(chuàng)新上有所動(dòng)作，但太保守，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新不積極，感覺(jué)是被市場(chǎng)反應(yīng)倒推著走，即便是創(chuàng)新也主要是翻新自己的經(jīng)典款，不愿意迎合消費(fèi)者的新需求。”
“反觀Chanel和LV，兩個(gè)品牌也有歷經(jīng)幾十年歷史依然暢銷的經(jīng)典款。但這幾年Chanel的創(chuàng)新是能給人留下記憶的，甚至成為了新的經(jīng)典，比如Le Boy、流浪包。甚至連LV都把自己最經(jīng)典的老花款式拿出來(lái)做了創(chuàng)新，不僅出了拼色郵差包這樣的新爆款，老花的大小、視覺(jué)感覺(jué)都進(jìn)行了改變。這對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)是非常難得。更別說(shuō)Gucci這樣借助新設(shè)計(jì)師打了一場(chǎng)漂亮翻身仗的例子。”曾經(jīng)從手袋到卡包都用Prada的林靜在講到這番話時(shí)，似乎對(duì)這個(gè)曾經(jīng)鐘愛(ài)的品牌帶著一點(diǎn)恨鐵不成鋼的惋惜。
Prada的“倔強(qiáng)”，似乎與其創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada有著莫大關(guān)系。1978年，Miuccia Prada從祖父手中接管了這個(gè)奢侈皮具品牌。在此期間，她結(jié)識(shí)了丈夫Patrizio Bertelli，后者成為了Miuccia Prada的商業(yè)合作伙伴，即Prada的聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官。
在接手Prada集團(tuán)前，Miuccia Prada曾是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士，活躍于意大利社會(huì)，癡迷政治理想和啞劇。上世紀(jì)六七十年代，以法國(guó)1968年學(xué)生運(yùn)動(dòng)為源頭掀起了各種活躍的社會(huì)思潮，推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現(xiàn)代主義成為新信條，顯然，Miuccia Prada受到這些思潮的深刻影響。
作為一個(gè)奢侈品牌集團(tuán)的掌舵人，Miuccia Prada曾公開(kāi)表明對(duì)“奢侈品”一詞的厭惡。她認(rèn)為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會(huì)有正確答案，而她聽(tīng)過(guò)所有對(duì)奢侈品的定義都讓她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。
正如歐洲社會(huì)當(dāng)時(shí)所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現(xiàn)出全然不同的面貌。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價(jià)平凡的尼龍材質(zhì)對(duì)抗“奢侈品”的傳統(tǒng)定義。
上世紀(jì)70年代加入Prada，Miuccia Prada執(zhí)掌Prada快50年。而如今，Miuccia Prada已經(jīng)67歲了，依然擔(dān)任著一個(gè)時(shí)尚品牌的靈魂角色。她當(dāng)年的創(chuàng)新變成了今日的“堅(jiān)持”。面對(duì)當(dāng)前奢侈品行業(yè)不斷蔓延的年輕化趨勢(shì)，Prada與很多品牌根本上不同的地方在于，Miuccia Prada沒(méi)有為迎合年輕人需求推出“特供”單品。早在之前的媒體采訪中，Miuccia Prada就特別表達(dá)過(guò)她對(duì)“千禧一代”一詞的反感，她認(rèn)為人們把整整一代不同種類的人，變成了一個(gè)商業(yè)上的分類，這對(duì)年輕一代是非常無(wú)禮的。
但下滑的業(yè)績(jī)?cè)谀撤N程度上已經(jīng)不允許Miuccia Prada不作出任何改變。
蔡徐坤代言：擁抱變化，還是向流量進(jìn)行妥協(xié)？
實(shí)際上，Prada已經(jīng)開(kāi)始向“千禧一代”示好。
今年6月，Prada發(fā)布了一條由蔡徐坤主演的2019秋冬男裝系列廣告片《人類幾乎》(Code Human)，與此同時(shí)，品牌還宣布蔡徐坤正式加入代言人陣容，此舉驚起輿論嘩然。后者在頭頂“中國(guó)頂級(jí)流量”頭銜的同時(shí)，也是被公認(rèn)的“招黑體質(zhì)”，兩極分化的評(píng)價(jià)也延伸到了Prada身上。
外界認(rèn)為，這是否意味著Prada 開(kāi)始向新生代的“帶貨能力”妥協(xié)?
雖然啟用蔡徐坤被認(rèn)為是Prada的妥協(xié)，但奢侈品零售行業(yè)分析師林馨宇對(duì)記者表示，雖然Prada啟用了“頂流”蔡徐坤，但從其拍攝短片的內(nèi)核來(lái)看，Prada并非完全向商業(yè)妥協(xié)，而是依然堅(jiān)持了自己在藝術(shù)上的追求。
在這部由當(dāng)代藝術(shù)家曹斐拍攝的《人類幾乎》短片中，蔡徐坤一人飾演兩個(gè)角色，通過(guò)觀察與被觀察，來(lái)隱喻和映射當(dāng)代流行文化。Prada試圖以曹斐和蔡徐坤的身份差異作為此次主題探討的切入口——通過(guò)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家的視角來(lái)理解當(dāng)下流行偶像。換言之，Prada依然希望在商業(yè)與執(zhí)著的藝術(shù)追求中尋找到一個(gè)平衡。
雖然有人詬病，蔡徐坤粉絲的購(gòu)買力不足，粉絲們能為追偶像搶購(gòu)幾百元一支的口紅，但動(dòng)輒上萬(wàn)的衣服和包靠流量明星粉絲能“刷”出業(yè)績(jī)嗎?更何況Prada剛官宣代言人不久，蔡徐坤的“一億轉(zhuǎn)發(fā)量”就被央媒批評(píng)數(shù)據(jù)造假。
但有一位蔡徐坤粉絲在新浪微博上稱，”蔡徐坤成為代言人之后，對(duì)我們有什么變化?看見(jiàn)一件衣服和包立刻就能認(rèn)出來(lái)是Prada的，至少過(guò)去我看不出來(lái)，哪怕是在看過(guò)秀場(chǎng)的情況下”?；蛟S，這已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了Prada的預(yù)期。
“從穿Prada的‘女魔頭’到穿Prada的蔡徐坤，Prada的代表人物從梅麗爾·斯特里普到了蔡徐坤，這種從好萊塢頂級(jí)女星到中國(guó)流量明星的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)著潮流和時(shí)代的變化。但說(shuō)Prada‘妥協(xié)’了，我認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)?rdquo;。林馨宇說(shuō)。
除流量明星以外，線上電商也成為品牌與年輕一代接觸最為直接和便捷的途徑。但驕矜的奢侈品牌在與電商“牽手”的進(jìn)程中是謹(jǐn)慎的，也是緩慢的。與其他奢侈品牌相比，Prada對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度顯得積極而迫切。
今年，Prada宣布入駐奢侈品電商寺庫(kù)。雖然此前集團(tuán)董事長(zhǎng)Patrizio Bertelli一直對(duì)電子商務(wù)持懷疑態(tài)度，但從今年與甲骨文、寺庫(kù)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的表現(xiàn)看，在線上競(jìng)賽中一度落后于其他品牌的Prada正在加速趕上。
緊接著，Prada宣布與京東達(dá)成合作，旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Prada此舉意在借助中國(guó)電商平臺(tái)大型促銷節(jié)點(diǎn)刷新自己在中國(guó)消費(fèi)者心目中的存在感。
尋求與流量、與電商平臺(tái)的合作是一方面，另一方面，Prada急于擺脫自己日益濃重的“輕奢”標(biāo)簽，回到一線奢侈品陣營(yíng)。
Prada已經(jīng)發(fā)出了變革的積極信號(hào)。正價(jià)策略是其采取的主要方法之一。
今年3月，Patrizio Bertelli就在電話會(huì)議中表示，旗下品牌對(duì)批發(fā)進(jìn)行策略性檢討及終止季節(jié)性降價(jià)，而在批發(fā)渠道尋求買家方面則更加精挑細(xì)選，以提高對(duì)市場(chǎng)的控制水平、進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，并提高盈利能力。
一系列調(diào)整在Prada集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表中已經(jīng)有所體現(xiàn)。Prada近期發(fā)布的2019年中期財(cái)報(bào)顯示，公司期內(nèi)銷售凈額15.46億歐元，同比增長(zhǎng)2.4%，收益凈額15.7億歐元，同比增長(zhǎng)2.3%。受到專利稅項(xiàng)優(yōu)惠的正面影響，公司期內(nèi)凈收入1.54億歐元，同比增長(zhǎng)56%。品牌方面，主品牌Prada實(shí)現(xiàn)銷售收入12.84億歐元同比增長(zhǎng)3.9%。這是其業(yè)績(jī)連續(xù)下跌4年后首次回升。
但在亞太市場(chǎng)，Prada上半年銷售錄得4.0%的跌幅，由5.196億歐元減至4.986億歐元，占比從34.4%跌至32.2%。
針對(duì)Prada在亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)等問(wèn)題，8月中下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多次撥打Prada官網(wǎng)所載的公開(kāi)電話，但截至發(fā)稿，該電話未能接通。記者將采訪提綱發(fā)至Prada集團(tuán)郵箱，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。
林馨宇說(shuō)，在過(guò)去至少五年的發(fā)展中，Prada的確掉隊(duì)了。尤其是在奢侈品消費(fèi)行業(yè)回暖上升時(shí)，Prada卻沒(méi)能搭上這趟東風(fēng)，反而離它的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越遠(yuǎn)。“但是時(shí)尚本來(lái)就是一陣不知道從哪來(lái)，往何處去的風(fēng)，或許，Prada是下一個(gè)Gucci。”
