星巴克在中國(guó)，有其自有的一套發(fā)展策略。進(jìn)入中國(guó)整整20年，面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，星巴克的生長(zhǎng)模式再次引起關(guān)注并且正在受到挑戰(zhàn)，而未來，星巴克又將如何行動(dòng)?

亞馬遜在中國(guó)折戟沉沙時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，根本原因是中國(guó)對(duì)手太生猛。而如今，星巴克(SBUX)亦受到來自國(guó)內(nèi)咖啡品牌瑞幸咖啡的不斷強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

4月18日，瑞幸咖啡完成由投資財(cái)團(tuán)貝萊德(BlackRock，Inc.)領(lǐng)投的1.5億美元的B+輪融資。4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申請(qǐng)，以LK為代碼在美國(guó)納斯達(dá)克交易所尋求上市，至多融資1億美元。值得注意的是，Wind數(shù)據(jù)顯示，貝萊德是星巴克最大的主動(dòng)投資者及第二大機(jī)構(gòu)股東(第一大股東為The Vanguard Group先鋒集團(tuán))，占星巴克總股本6.58%。

與此同時(shí)，星巴克正在馬不停蹄地開設(shè)門店、推新品，迎合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。

面對(duì)瑞幸的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，加上阿里巴巴(BABA)的賦能正處于釋放初期，成效未顯，星巴克在開發(fā)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)上的動(dòng)作頻頻似乎顯示出了它的焦慮與不安。針對(duì)上述相關(guān)問題，《投資者網(wǎng)》致函星巴克中國(guó)，截至發(fā)稿，對(duì)方未予以置評(píng)。

星巴克式生長(zhǎng)

15年前，亞馬遜并購(gòu)卓越網(wǎng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)。15年后，亞馬遜宣布于2019年7月18日起停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。盡管亞馬遜2018年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)亞馬遜全年電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增加近30%，但在中國(guó)，其市場(chǎng)份額卻從2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

2014年8月上任的亞馬遜中國(guó)總裁葛道遠(yuǎn)曾表示，“亞馬遜花了很長(zhǎng)時(shí)間，才認(rèn)識(shí)到復(fù)制美國(guó)亞馬遜模式在中國(guó)是不奏效的。”

對(duì)于同為美國(guó)品牌企業(yè)的星巴克而言，星巴克進(jìn)入中國(guó)已有整整20年。星巴克官網(wǎng)顯示，對(duì)星巴克來說，中國(guó)目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。

1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門店，從而開啟中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng);2012年，星巴克的亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心在中國(guó)云南普洱落成;2015年星巴克推出天貓官方旗艦店;2017年星巴克與騰訊攜手推出中國(guó)首家社交禮品體驗(yàn)平臺(tái)“用星說”;2017年星巴克推出第一款產(chǎn)自于中國(guó)的單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆——星巴克云南咖啡豆;2017年星巴克收購(gòu)中國(guó)華東合資企業(yè)剩余股份，全面直營(yíng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)所有門店。星巴克中國(guó)官網(wǎng)顯示，目前星巴克在中國(guó)150余個(gè)城市擁有超過3600家門店。

在選址上，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，星巴克采取的正是傳統(tǒng)零售業(yè)所避諱的“各個(gè)分店集中分布”的選址策略，以此來增加總銷售量及市場(chǎng)份額。零售業(yè)內(nèi)人士李先生告訴《投資者網(wǎng)》，“各個(gè)分店集中分布”的選址策略會(huì)出現(xiàn)影響現(xiàn)有分店銷量的情況，具體表現(xiàn)是新開門店會(huì)分流一部分既存門店的客流量，而星巴克地毯式轟炸的開店模式為其增加了總銷量及市場(chǎng)份額，原因在于該策略在一定程度上降低了供貨及各分店管理成本，規(guī)模效應(yīng)緩解了對(duì)其他分店銷售量的沖擊。

在星巴克的經(jīng)營(yíng)理念中，打造“第三空間”的社交場(chǎng)所是其重要的經(jīng)營(yíng)特色，“星巴克式生長(zhǎng)”催生出品牌的強(qiáng)大號(hào)召力，“星巴克”甚至成為商圈招商的品牌形象。與之不同的是，“后起之秀”瑞幸咖啡門店功能更偏向于“便捷”。瑞幸咖啡開設(shè)的門店分三類，自取式門店(Pick-up Stores)、休閑式門店(Relax Stores)、配送式廚房(Delivery Kitchens)，其中自取式門店數(shù)占比91.3%。廣州瑞幸咖啡門店工作人員告訴《投資者網(wǎng)》，店里業(yè)務(wù)基本以外送為主，到店購(gòu)買咖啡的顧客約占10%。

星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力表示，星巴克堅(jiān)守的企業(yè)文化更多地強(qiáng)調(diào)和顧客的連接和溝通，曾認(rèn)為外賣業(yè)務(wù)不能更好地踐行該理念，而以提供“溫情的第三空間”為主打的星巴克，在去年亦開拓出線上“第四空間”。2018年8月，星巴克與阿里巴巴在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。以此合作為契機(jī)，星巴克開始拓展咖啡外送業(yè)務(wù)，并與外賣平臺(tái)“餓了么”合作，開設(shè)“專星送”服務(wù)，星巴克也邁向“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”之路。

2019年2月，星巴克針對(duì)“會(huì)員專屬定制服務(wù)”限量發(fā)售標(biāo)價(jià)為199元的“貓爪杯”引發(fā)消費(fèi)者哄搶。星巴克因“貓爪杯”似乎嘗到販?zhǔn)壑苓吷唐返奶痤^，于3月底再次推出限量發(fā)售標(biāo)價(jià)為699元的“抱抱熊”，僅供會(huì)員通過淘寶購(gòu)買。在此之前，星巴克在中國(guó)每年都會(huì)根據(jù)假期售賣相關(guān)主題的杯子，以及星禮卡、帆布包等產(chǎn)品。

此外，今年2月，星巴克在上海開出中國(guó)首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊，提升門店內(nèi)食品的比重。在產(chǎn)品上，星巴克持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出茶飲、冰淇淋等與市場(chǎng)上的其他品牌展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4月17日，尼力在2019年度七星思享匯中表示，公司計(jì)劃于2022年之前將全國(guó)門店數(shù)量擴(kuò)張至6000家，入駐230個(gè)城市。有業(yè)內(nèi)人士指出，這意味著在未來幾年內(nèi)，星巴克將下沉到更多的二、三線甚至四線城市當(dāng)中，每年的開店數(shù)量將超過600家。假設(shè)星巴克在渠道上將重點(diǎn)發(fā)力三四線城市，在價(jià)格和管理上是否又會(huì)因此作出改變，《投資者網(wǎng)》不得而知。

重視品牌號(hào)召力

“第三空間”正在遭受外賣業(yè)務(wù)及其他品牌門店的沖擊，而將品牌號(hào)召力以各種形式擴(kuò)散并直接作用于業(yè)績(jī)提振，或許是星巴克面對(duì)沖擊的一劑良方。

公開資料顯示，星巴克是全美最大的全球性咖啡專門連鎖店，旗下業(yè)務(wù)有公司自營(yíng)零售店、消費(fèi)品餐飲服務(wù)及其他和其他業(yè)務(wù)，其中自營(yíng)零售店為主業(yè)務(wù)。星巴克零售產(chǎn)品包括多款咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、各式糕點(diǎn)食品以及咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。

2018財(cái)年第三季度(2018年4月1日至6月30日)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)9年來首次同店銷量與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌的情況。美國(guó)證券投資公司高盛亦出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)疲軟的擔(dān)心而下調(diào)了星巴克股票評(píng)級(jí)，由“建議買進(jìn)”下調(diào)至“中立”。

2018年11月，星巴克宣布對(duì)中國(guó)地區(qū)部分飲品價(jià)格進(jìn)行小幅上調(diào)，范圍涉及中國(guó)地區(qū)全部線下門店以及星巴克“專星送”外賣服務(wù)。對(duì)于此次上調(diào)價(jià)格，星巴克方面表示，是在對(duì)租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面，進(jìn)行了認(rèn)真評(píng)估和綜合考量后制定的。

星巴克的上述舉動(dòng)似乎有了成效，但結(jié)果仍不盡人意。2019年第一財(cái)季(2018年10月1日至12月31日)報(bào)告顯示，星巴克總營(yíng)收為66.33億美元，同比上漲9.2%，凈利潤(rùn)為7.61億美元，同比下降66.2%。其中，星巴克全球同店銷量增長(zhǎng)4%，中國(guó)方面，同店交易量下跌2%;店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)18%;同店銷量增長(zhǎng)1%，不及全球平均數(shù)據(jù)。

而行業(yè)內(nèi)普遍把星巴克業(yè)績(jī)的下滑原因和瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張聯(lián)系在一起。

在瑞幸咖啡發(fā)布的2019年三大戰(zhàn)略目標(biāo)中，包括要在門店和銷售杯量上全面超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，更是直接點(diǎn)名星巴克將其作為首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

若說瑞幸咖啡的“互聯(lián)網(wǎng)式打法”即采取燒錢營(yíng)銷與補(bǔ)貼模式是“野蠻式生長(zhǎng)”，那么相較而言，采取開店與推新品策略則是屬于星巴克式的“溫和生長(zhǎng)”模式，然而溫和，就不具有殺傷力嗎?

值得注意的是，在上述提到的周邊商品中，星巴克的“貓爪杯”和“抱抱熊”自上線開始便一售而空，甚至還出現(xiàn)“貓爪杯”被“山寨”的情形。究其背后原因，是星巴克強(qiáng)大品牌號(hào)召力的體現(xiàn)，而這與其歷史積淀有關(guān)。相反，天眼查顯示，瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司成立于2018年3月28日，在品牌積淀和號(hào)召力方面仍需時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量來積累和支撐。

有業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，擺在星巴克面前有兩條路可以走。一是以同樣野蠻的打法制衡瑞幸，考慮補(bǔ)貼或者變相補(bǔ)貼的操作空間，或是聯(lián)合餓了么等平臺(tái)發(fā)起更多的會(huì)員專屬活動(dòng)，挖掘更深的流量池;二是發(fā)揮自身的品牌號(hào)召力優(yōu)勢(shì)，通過更細(xì)化的會(huì)員特權(quán)服務(wù)加強(qiáng)會(huì)員的品牌認(rèn)同感，或是通過系列營(yíng)銷活動(dòng)加固自身的咖啡圈層文化壁壘。

如此看來，想要徹底逃離“瑞幸劫”，星巴克必須“野蠻”起來。