2018年4月9日，白酒企業牛欄山的母公司順鑫農業啟動了換帥，董事長和總經理兩個職位均換了從內部提拔而來的李穎林和安元芝，其中總經理安元芝此前擔任順鑫農業副總經理、董秘，熟悉資本市場運作和并購。新任主帥履新一年以來交出了一份靚麗的業績單，2018 年順鑫農業營收 121 億，其中白酒營收 93 億，另外兩大業務板塊豬肉和地產業務則“千瘡百孔”。對新任主帥而言，在聚焦白酒業務的戰略推進下，牛欄山全國化正在加速，如何保持業績的持續高增長、如何從根源上解決泛濫成災的假貨問題，如何有效推進全國化市場擴張，依然是需要直面的幾大難題。

短期暫時無法剝離豬肉和地產業務

“中長期要剝離地產和豬肉業務，但短期暫時剝離不了，公司最終是要讓順鑫農業成為一家白酒公司。”順鑫農業在4月11日的股東大會上再度釋放主業的信號。

盡管白酒業務高速增長，但順鑫農業的豬肉及房地產板塊表現卻“千瘡百孔”。順鑫農業2018年年報顯示，公司營收和凈利潤的增長均來自于白酒板塊的業績快速增長，2018年白酒板塊營收92.78億元，同比增長43.82%。屠宰板塊受豬瘟影響大。屠宰板塊2018年收入收入23.68億元，同比下降20.23%，營收占比為19.62%，比去年下降5.68%。

受政策及需求不足等因素影響，公司房地產業務營業收入持續下滑以及房地產子公司連續虧損，公司房地產業務營業收入由2014年的11.29億元減少至2018年的1.45億元。年報顯示，2018年順鑫農業全資子公司北京順鑫佳宇房地產開發有限公司順鑫佳宇營收1.55億元，虧損約2.56億元，這也是順鑫佳宇近四年連續虧損，且虧損額呈擴大趨勢。

在4月11日的順鑫農業股東大會上，釋放出要剝離其他兩大業務板塊的信號。順鑫農業在日前股東大會上表示，公司現在有三大主業，但是側重是不一樣的，公司的目標是要突出主業，變成一家純酒業的上市公司，把房地產和豬肉板塊剝離，但由于內外部的各種因素，短期內推進有一定的難度，還需要一定的時間，“公司最終是要讓順鑫農業成為一家白酒公司。”

全國化擴張推升營銷費用

目標是成為一家白酒公司的順鑫農業正在全力加速“牛欄山”品牌的泛全國化布局，相對于其他低端白酒品牌與地域酒，“牛欄山”擁有高品牌力、高性價比、細分產品體系和優秀的經銷團隊等優勢，已擁有22個億元以上省級銷售市場。順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊曾表示，2019年牛欄山將實現三個轉變：從區域市場擴張到市場縱深發展、從陳釀單品一支獨大到多頭并進、從深耕北京到同步打造外部樣板市場。

近年來，順鑫農業多次強調聚焦白酒發展，其明星產品“牛欄山”二鍋頭早在2013年就開始了區域擴張之路，主要發力三四線市場，但其全國化的成效仍然有待觀察。酒業評論人士歐陽千里在接受中國網財經記者采訪時指出，二鍋頭具有天然全國化的基因，對于牛欄山而言，低端全國化不是問題，難在次高端全國化。“牛欄山這些年堅持’京味’傳播，就是為次高端布局全國夯實基礎，但民酒想要沖擊次高端，未來的路還很長。”香頌資本執行董事沈萌則表示，能不能全國化，要看二鍋頭酒在各地的認可和接受程度以及品牌的建設，并不是砸了錢就一定能實現。

在大力推進“牛欄山”二鍋頭全國化的進程中，順鑫農業的銷售費用激增。2018年順鑫農業的整體營收增加額度為3.4億元，歸屬上市公司股東的凈利潤卻出現了大幅度上漲高達70%。財報顯示，在過去的一年內，營業成本壓縮或是其報告期內利潤大幅增加的主因。在順鑫農業壓縮成本的主戰略下，在廣告費上的支出毫不吝嗇，2018年廣告費約6.4億元，較同期增加約2億元，增幅為，“順鑫農業要考量的是多花的2億元廣告費僅僅換來營業總收入3.4億元的增加是否值當”，一名業內人士指出。

在牛欄山全國化擴張的背景下，營銷費用的激增仍是大概率事件。在4月11日的股東大會上，順鑫農業相關負責人指出，未來營銷費用率會隨著規模增加會下降，但短期局部市場激烈的話會加大投入。

假貨泛濫成災、打假工作停留在表面

對加速推進牛欄山全國化的順鑫農業而言，假貨的泛濫則開始對品牌和市場進行“反噬”。假冒“牛欄山”的產品層出不窮，盡管公司設有專門的打假部門，在成本考量下順鑫農業的打假工作依然停留在表面上，缺乏有力度的措施。

2019年1月，有投資者向順鑫農業提問時指出，有部分地區假牛二較多，可能有經銷商和公司業務員參與，公司如何管控銷售隊伍和經銷商?順鑫農業方面對此回答稱，對于假貨問題，公司設有專門的打假部門，積極配合政府部門及經銷商解決假貨問題。此外，公司將進一步加強科研創新，提高產品防偽性能。在面對泛濫的假貨問題，順鑫農業的回答與之前如出一轍，并沒有太新的舉措。

2018年11月，一個涉案金額超4000萬元、波及15個省市的牛二制假售假案揭開了觸目驚心的造假產業鏈。據公安機關披露，這個制假團伙用散裝酒，自制防偽碼，成員由親屬構成，形成家庭作坊式制假團隊已經外銷7萬余瓶牛欄山二鍋頭牌白酒，涉案金額4000余萬元。事實上，關于牛欄山遭遇制假售假的事件屢禁不止。在此案之前，根據相關媒體報道，2017年以來，全國各地監管部門共查處假冒“牛欄山”白酒逾32434瓶，多為光瓶陳釀白酒系列，涉案金額超過40萬元，涉案地區多為三四線城市及縣鄉鎮。這些假冒“牛欄山”多來自各大批發市場，最終銷往零售店、中小餐館等，進貨成本遠低于正品價格。

有媒體通過抽樣送檢的方式發現，北京小餐館中銷售的42度500ml牛欄山陳釀白酒(俗稱“白牛二”)中40%為假酒。而這些假酒大多來源于北京各大批發市場，整箱大批量公開銷售牛欄山假酒早就是公開的秘密，而假酒的主要銷售對象就是遍布北京的中小餐館。

產品防偽過于簡單被指是假冒牛欄山層出不窮的主要原因，有業內人士透露，“白牛二”從原料、瓶體及包裝都是對外采購的，這就使得企業在源頭上給假酒、仿酒的存在提供了生存空間;若假酒采用了與廠家相似甚至一樣的外包裝貨源，普通消費者根本無法憑肉眼辨別真偽。牛欄山酒廠副廠長陳世俊在接受記者采訪時表示，從控制產品成本的角度出發，這個價格區間的產品在防偽方面的投入的確比較少。

有業內人士指出，盡管“牛欄山”現已形成清香型二鍋頭和濃香型百年兩大系列白酒，但主打產品“白牛二”、“大綠瓶”等仍處于低端價位。除了低端酒造假成本低、風險小外，順鑫農業對渠道管控和產品防偽力度沒有及時跟進，也是造成假酒橫行市場的一個原因，“長久以往不僅將影響牛欄山的銷量，還對牛欄山的品牌沖擊巨大，也是全國化路上的障礙。”