導(dǎo)讀
萬達(dá)說，“我們計(jì)劃四五年內(nèi)全國將有700家美華酒店。”
“不要小看我們推的萬達(dá)美華這個(gè)超中端品牌，它實(shí)際上是驗(yàn)證萬達(dá)酒店集團(tuán)是否轉(zhuǎn)型成功的一個(gè)重要標(biāo)志。”萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳勐超對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，因?yàn)檫@個(gè)酒店品牌的誕生完全是市場(chǎng)化的，其推廣也將完全是市場(chǎng)化的。如果獲得市場(chǎng)認(rèn)可，能按計(jì)劃在五年內(nèi)拓展到700家，那才能說明萬達(dá)酒店的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功了，“所以說它是萬達(dá)轉(zhuǎn)型的試金石”。
這塊試金石11月30日晚上鄭重揭開面紗，經(jīng)歷過去年7月資產(chǎn)大變身的萬達(dá)酒店及度假村，正在轉(zhuǎn)型做輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，并按計(jì)劃推出其第五個(gè)酒店品牌萬達(dá)美華，正式進(jìn)軍中端酒店市場(chǎng)。陳勐超表示，萬達(dá)酒店未來幾年將重心放在推進(jìn)酒店品牌在中端市場(chǎng)的發(fā)展，畢竟有1.46億中產(chǎn)階層的需求。
資產(chǎn)大變身
萬達(dá)發(fā)布新的酒店品牌之所以引起高度關(guān)注，無疑與萬達(dá)集團(tuán)去年的一系列舉措有關(guān)。
2017年7月，急需現(xiàn)金補(bǔ)血的萬達(dá)集團(tuán)將文旅和酒店項(xiàng)目打包賣給了融創(chuàng)，其中北京萬達(dá)嘉華等76個(gè)酒店作價(jià)335.95億元。不過很快，富力集團(tuán)從融創(chuàng)轉(zhuǎn)手接收了資產(chǎn)包里73家酒店，僅用了189.55億元。
這場(chǎng)世紀(jì)大買賣讓萬達(dá)酒店元?dú)獯髠Ｔ驹谌f達(dá)集團(tuán)版圖里，擁有113家已建成和在建項(xiàng)目酒店的萬達(dá)酒店板塊是王健林手里的心頭肉，被賦予厚望。王健林曾經(jīng)希望萬達(dá)酒店管理公司能夠成為全球頂尖的酒店管理公司，在全球管理著最好的酒店，為旅行至世界各地的中國人服務(wù)。
2012年之前，萬達(dá)多家酒店都是委托給各大國際酒店集團(tuán)管理，內(nèi)部消息稱，在2012年萬達(dá)的一次內(nèi)部會(huì)議上，王健林曾對(duì)托管模式發(fā)出質(zhì)疑，“如果一個(gè)業(yè)主有幾家酒店，委托國際酒店管理集團(tuán)，可以理解，但如果有幾百家，仍然委托其他酒店集團(tuán)來管理，不可以接受，甚至是一種恥辱。”
正因如此，萬達(dá)從各大酒店重金挖人，于2012年組建了自己的萬達(dá)酒店管理公司，同年萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院成立，很快確立了萬達(dá)酒店管理公司自己的品牌框架，即“瑞華、文華、嘉華和錦華”四個(gè)奢華、高端酒店品牌，隨后逐步將萬達(dá)集團(tuán)自己持有的酒店管理合同托付給萬達(dá)酒店管理公司。
據(jù)記者了解，截至2018年11月，萬達(dá)酒店管理公司在全國81座城市獲得103家酒店的管理合同，其中68家酒店已在50余個(gè)城市運(yùn)營。如果沒有后來的變故，萬達(dá)酒店管理公司或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)最具實(shí)力的高端酒店管理公司，可與希爾頓、萬豪集團(tuán)等知名酒店集團(tuán)抗衡。
雖然在資產(chǎn)大并購時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)與融創(chuàng)、富力曾約定，交割后文旅項(xiàng)目將維持品牌、規(guī)劃內(nèi)容、項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營管理等“四個(gè)不變”。酒店項(xiàng)目也將保留管理合同。據(jù)記者打探的消息，萬達(dá)這些酒店管理合同的時(shí)效都比市面上一般酒店管理合同所約定的“15-20年期”還要長(zhǎng)，但陳勐超向記者坦承，如果管理公司管得不好，效益不佳，酒店業(yè)主是隨時(shí)可以中止管理合同的。
也正因如此，在萬達(dá)酒店資產(chǎn)易主后，這些酒店的管理合同是否還能延續(xù)被打了一個(gè)大問號(hào)。記者就此問題向富力集團(tuán)發(fā)出問詢，截至記者發(fā)稿前，富力集團(tuán)仍未回復(fù)相關(guān)信息。
11月30日中午，陳勐超首次通過21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道對(duì)外確認(rèn)，所有酒店管理合同都還保留著，“因?yàn)槲覀児艿么_實(shí)很好，酒店運(yùn)營效益好的話，業(yè)主就不會(huì)輕易換品牌方。”陳勐超向記者再三強(qiáng)調(diào)，萬達(dá)酒店的管理能力已經(jīng)培育起來了，擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，并早就開始進(jìn)行管理輸出。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)厲新建表示，酒店行業(yè)重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)分離在國際上也不鮮見，事實(shí)上像洲際、萬豪等酒店集團(tuán)也都是輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，輸出管理。因此“萬達(dá)出手酒店資產(chǎn)，加強(qiáng)輕資產(chǎn)的品牌管理是市場(chǎng)化的選擇。”厲新建指出，關(guān)鍵的問題是，萬達(dá)酒店品牌管理能力在缺少了資產(chǎn)性聯(lián)接后，是否可以繼續(xù)發(fā)揮品牌的影響力，品牌內(nèi)在的市場(chǎng)號(hào)召力和吸引力是否能夠持續(xù)優(yōu)化、強(qiáng)化，人才隊(duì)伍是否能夠保持穩(wěn)定并吸引到更強(qiáng)大的專業(yè)力量，顯然是決定其可持續(xù)性的重要因素。
萬達(dá)酒店新戰(zhàn)略
30日當(dāng)天陳勐超向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道詳細(xì)解釋了萬達(dá)酒店的新戰(zhàn)略思路。陳勐超透露，在出售酒店資產(chǎn)之后，2017年7月萬達(dá)酒店設(shè)計(jì)研究院、酒店建設(shè)公司與酒店管理公司正式合并，組建了新的萬達(dá)酒店及度假村。
新萬達(dá)酒店不僅僅能管理和運(yùn)營酒店，還能前置打通酒店開發(fā)及運(yùn)營全產(chǎn)業(yè)鏈，通過共享經(jīng)濟(jì)方式，共享研發(fā)、共享客源、共享采購和共享IT等形式為酒店賦能。他認(rèn)為這樣的酒店資產(chǎn)管理公司是萬達(dá)區(qū)別于其他酒店管理公司的最大特點(diǎn)，也是最大競(jìng)爭(zhēng)力所在。
以往一個(gè)中國酒店業(yè)主打算請(qǐng)跨國公司來管理自己的酒店時(shí)，一般在酒店開發(fā)建設(shè)階段，只會(huì)得到國際酒店集團(tuán)的顧問式服務(wù)，比如提供一些酒店標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)主按標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，直到酒店建好后才會(huì)派駐團(tuán)隊(duì)來管理運(yùn)營。“但是，實(shí)際上酒店能不能掙錢，前期工作更為重要。”陳勐超透露，比如市場(chǎng)調(diào)研意向區(qū)域的目標(biāo)用戶群體分布、喜好、消費(fèi)力等等信息后，決策該建多大的酒店，什么類型的酒店，什么風(fēng)格的酒店等等，建設(shè)成本與資本回報(bào)等預(yù)期，還有整個(gè)建設(shè)過程中的建設(shè)進(jìn)度、品控、風(fēng)控等，大量細(xì)節(jié)決定了建成后的酒店是否能真正嚴(yán)格完成投資方的預(yù)期，而這些內(nèi)容，若酒店設(shè)計(jì)、酒店建設(shè)和酒店運(yùn)營管理完全分開由三個(gè)公司執(zhí)行的話，個(gè)中溝通銜接成本太高，項(xiàng)目超時(shí)超支情況頻頻出現(xiàn)。
陳勐超還強(qiáng)調(diào)萬達(dá)酒店擁有113家酒店建設(shè)及運(yùn)營數(shù)據(jù)，還有12000個(gè)上下游合作伙伴，以及曾經(jīng)700億酒店投資額下對(duì)投資回報(bào)的追求和思考。諸多經(jīng)驗(yàn)供給了萬達(dá)酒店做好運(yùn)營管理的底氣。他還透露，萬達(dá)酒店將打通萬達(dá)集團(tuán)的資源，比如在采購、會(huì)員體系等方面互相打通，可大大降低酒店運(yùn)營成本，并輸送大量客源。
萬達(dá)酒店這套思路是否能獲得認(rèn)可還有待驗(yàn)證，山東天安建信實(shí)業(yè)集團(tuán)項(xiàng)目總經(jīng)理吳海勇認(rèn)為，對(duì)建設(shè)實(shí)力不強(qiáng)或不曾做過酒店行業(yè)的投資人來說，萬達(dá)酒店的這種一體化服務(wù)是比較有吸引力的，但若自身擁有建設(shè)和設(shè)計(jì)能力的業(yè)主，未必會(huì)看重該能力。很多前來了解萬達(dá)酒店新品牌的投資人或業(yè)主，更多是基于對(duì)萬達(dá)集團(tuán)整體品牌的認(rèn)可。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示，萬達(dá)酒店所走的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略對(duì)于集團(tuán)來說非常重要，保留酒店品牌并予以拓展也同樣重要，因?yàn)榫频昶放埔呀?jīng)有一定知名度，萬達(dá)酒店近年所有的努力都是建立輕資產(chǎn)模式，品牌和管理公司就是輕資產(chǎn)的標(biāo)志。
血戰(zhàn)中端市場(chǎng)
回到酒店管理市場(chǎng)廝殺的萬達(dá)酒店，原有的四大定位高端的酒店品牌，其實(shí)處境尷尬，畢竟自2012年底中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”以來，高端酒店的部分公務(wù)消費(fèi)需求被行政手段阻斷，整個(gè)高端市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入寒冬期，行業(yè)轉(zhuǎn)型已是迫切的問題。
另一方面，有不愿具名的旅游專家向記者表示，萬達(dá)酒店推出的幾個(gè)高端品牌雖然有一定的知名度，但與國際知名酒店品牌相比還是存在差距，而且萬達(dá)的品牌特色并不夠顯著，差異也很小，很難在國際巨頭扎堆的高端酒店市場(chǎng)脫穎而出。
盡管萬達(dá)酒店對(duì)自己的運(yùn)營管理能力頗為自信，但根據(jù)早前融創(chuàng)公告，其自萬達(dá)收購的76家酒店2015年利潤5.51億元，2016年利潤8.74億元，平均而言每家利潤兩年分別為822萬元和1181萬元。
在中國經(jīng)濟(jì)下行期，投資人和業(yè)主對(duì)高端酒店的投資沖動(dòng)大不如前，反倒是中端酒店市場(chǎng)引了眾多關(guān)注。浩華管理顧問公司此前發(fā)布的報(bào)告顯示，過去三年，中端酒店以年均50%的速度遞增。
中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長(zhǎng)楊宏浩指出，過去國際酒店集團(tuán)忙于在中國的高端市場(chǎng)跑馬圈地，忽視中端市場(chǎng)，反倒給了中國本土酒店品牌崛起的機(jī)會(huì)，目前在國內(nèi)領(lǐng)先發(fā)展的中端酒店品牌基本上是本土酒店品牌為主。
各家公司看中的，都是巨大的中端消費(fèi)力，陳勐超認(rèn)為中端市場(chǎng)有1.46億客群。也正因如此，萬達(dá)酒店打算進(jìn)軍該市場(chǎng)，推出自己的超中端酒店品牌萬達(dá)美華。“目前國內(nèi)缺乏這種設(shè)計(jì)型中端酒店。”盡管競(jìng)爭(zhēng)者眾，陳勐超不認(rèn)為中端市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)紅海，他表示國內(nèi)目前還沒有真正領(lǐng)頭的中端酒店品牌，華住酒店集團(tuán)等經(jīng)濟(jì)型起家的酒店品牌向上延伸市場(chǎng)比高端酒店品牌市場(chǎng)向下延伸的阻力要小一些，畢竟中端市場(chǎng)的客戶有一定的“面子”與“社交”需求。萬達(dá)以往的酒店品牌集中于奢華高端市場(chǎng)，給了外界萬達(dá)酒店是比較高端的印象，也有利于其中端市場(chǎng)的下沉推廣。
陳勐超還表示，基于萬達(dá)的成本管控能力，數(shù)千萬就可以投資的萬達(dá)美華酒店將可以輕松快速向市場(chǎng)鋪開，該品牌雖然還沒有實(shí)體酒店，尚在概念階段就已經(jīng)有大量客戶感興趣，30日晚上萬達(dá)酒店及度假村總裁寧奇峰與6家業(yè)主簽訂了合約，預(yù)計(jì)明年這六家酒店將率先亮相。“我們計(jì)劃四五年內(nèi)全國將有700家美華酒店。”
吳海勇所在的天安建信實(shí)業(yè)集團(tuán)也是首批簽約客戶之一，吳海勇告訴記者，該集團(tuán)在菏澤擁有萬達(dá)商業(yè)中心，做得相當(dāng)不錯(cuò)，考慮到商業(yè)區(qū)要配套一家酒店，但又不想做成高端酒店，擔(dān)心收益率不好，所以他更傾向于做成比較掙錢的中端酒店。原本吳海勇曾考慮過其他酒店品牌，后來聽說萬達(dá)有中端品牌，基于一貫的合作關(guān)系，遂將美華引入，試水這個(gè)全新的品牌。
對(duì)于萬達(dá)酒店及度假村來說，中端市場(chǎng)已經(jīng)拉開帷幕，成敗將決定該公司輕資產(chǎn)模式是否獲得認(rèn)可，也將決定其未來。可是，留給萬達(dá)酒店的時(shí)間已經(jīng)不多。
