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燕京啤酒“掉隊”之謎:凈利不足巔峰兩成 能否翻身?

來源:中國經營報    發布時間:2018-11-12 16:38:02

燕京啤酒“掉隊”之謎

凈利不足巔峰兩成 高端之戰能否翻身?

接近不惑之年的燕京啤酒,在新一輪的競爭中似乎越發力不從心。

盡管經歷了一系列的提價、關廠等動作后,北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡稱“燕京啤酒”,000729.SZ)的業績仍無太多起色。

2018年第三季度,燕京啤酒凈利潤下滑幅度超過10%,前三季度的營收和凈利潤的增幅均不足1%。將時間線拉長,該公司凈利潤在2011年達到頂峰后,此后幾年盈利能力略有反復,在2015年后逐步下滑,直至2017年,其凈利潤尚不足巔峰期的20%。

業內普遍認為,在經歷過跑馬圈地之后的啤酒行業,五大巨頭(華潤啤酒、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯)之間的競奪已經由“搶份額”轉向“搶利潤”,布局高端啤酒成為新一輪競爭的關鍵。其中,產品結構相對低端的華潤啤酒,日前斥巨資收購喜力在華7家工廠,布局高端業務表露無遺,而另外三家巨頭青島啤酒、百威、嘉士伯亦是動作頻頻。

目前,燕京啤酒已經形成了普通產品以清爽為主,中高端產品以純生和原漿白啤為主的產品矩陣。“相對來說,燕京啤酒的產品結構仍有很大提升空間。”啤酒營銷專家方剛告訴《中國經營報》記者。

凈利潤下滑背后

1997年登陸深交所的燕京啤酒,在資本的助力下得以迅速擴張。其營收從1997年的11.77億元,一度在2013年達到巔峰137.48億元。2008年,北京成功舉辦奧運會,燕京啤酒成為贊助商。時任燕京啤酒董事長的李福成,舉起奧運火炬完成圣火傳遞。一時間,燕京啤酒風光無限。

遺憾的是,在2014年之后,中國啤酒行業開始步入連續四年低迷期,燕京啤酒的凈利潤出現大幅下滑。2014年至2017年,燕京啤酒的凈利潤分別為7.26億元、5.88億元、3.12億元和1.61億元。在巔峰期的2011年, 燕京啤酒凈利潤為8.17億元。

《中國經營報》記者注意到,早在1997年,燕京啤酒的凈利潤已經達到1.87億元。也就是說,在登陸資本市場21年后,燕京啤酒的盈利水平又回到了原點。

直至今日,燕京啤酒的業績仍無太多起色。根據燕京啤酒最新發布的三季報顯示,公司實現營收102.33億元,同比增長0.39%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.11億元,同比微增0.09%。在銷售旺季的第三季度,燕京啤酒營收為38.58億元,同比微增0.10%;實現歸屬上市公司股東凈利潤1.04億元,同比大幅降低12.21%。

“公司產品品質和產品結構持續優化,保持了穩定、健康發展。”燕京啤酒在三季報中如此評價自身的發展。

燕京啤酒一直都在積極謀變。國金證券食品飲料團隊撰文提到,該公司在2017年6月完成換帥后戰略思路做了調整,提價加關廠成為主題。

在關廠調整方面,燕京啤酒一邊繼續支持優勢企業,一邊投入更多精力關閉劣勢企業;在提價方面,燕京啤酒在去年底對三大主銷區全面開啟提價。繼2018年初北京市場清爽提價30%、浙江仙都本生提價5%之后,2月份廣西漓泉及內蒙古雪鹿也執行了提價。

“當下是巨頭企業提價、關廠的窗口期。這是行業的常態,并非是燕京啤酒一家的行為。”方剛告訴記者。

高端啤酒搶奪戰

根據歐瑞國際公布的數字顯示,2016年,五大啤酒巨頭在中國的市場占有率已合計達73%,相較于2005年的47%大幅提升。其中,華潤啤酒的市場份額為25.6%,青島啤酒為17.2%,燕京啤酒已經不足10%,三者分列第一、第二和第四。

事實上,啤酒巨頭之間上一輪的競奪,大多是通過收購來實現的。燕京啤酒憑借資本的力量和營銷上的胡同戰術,在上世紀末曾短暫躍居行業第一;青島啤酒也不甘示弱,據媒體不完全統計,在1997年至2001年,青島啤酒先后并購30余家地方啤酒公司,產銷量一度在2001年升至全國第一;華潤啤酒則是在上世紀90年代,通過并購進入啤酒領域,后經過一輪輪跑馬圈地后,其市場份額占據全國首位。

只是,當下啤酒行業的發展正在發生改變。業內普遍認為,目前啤酒行業并購窗口期已經關閉,如何改善自身盈利能力成為各大巨頭發展的主題。“發力高端品牌是解決問題的本質所在。在五大啤酒巨頭中,燕京啤酒的產品結構并不是最好的。”方剛說。

根據智研咨詢發布的《2017年中國啤酒行業集中度及盈利能力分析》的數據顯示,中國啤酒出廠噸價為世界主流水平的一半左右,燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對比,嘉士伯的噸價為5254元/噸,百威英博更是達到6383元/噸。

相對偏低的噸價,使得燕京啤酒在新一輪的競爭中并無太多優勢。根據燕京啤酒官網顯示,公司高端產品以燕京原漿白啤和燕京帝道為代表,它們是燕京品牌升級與轉型的支點。其中,燕京原漿白啤就是燕京啤酒原漿系列產品的精品代表,燕京帝道是針對當下年輕人量身打造的產品。在2017年,燕京白啤銷量同比增長37.8%。此外,燕京啤酒還推出過愛爾、IPA、世濤等高端產品。

燕京啤酒方面并未向《中國經營報》記者透露高端產品的銷售情況。中國食品產業評論員朱丹蓬認為,燕京啤酒的核心市場是北京、天津、內蒙古和兩廣。根據他對市場的調研分析,燕京啤酒高端產品在上述區域受到不同阻力的影響。其中,兩廣地區是進口啤酒攻勢較為兇猛的地區,京津地區是眾多高端品牌的聚集地,內蒙古地區則受消費能力影響。

與此同時,競爭對手正在伺機而動。11月5日,華潤集團斥巨資收購喜力在華7家公司,布局高端的野心表露無遺。華潤雪花公司總經理侯孝海曾公開表示:“通過和喜力的戰略合作,不僅可以幫助華潤啤酒在高端化上進一步提速,還有機會搶占高端市場第一梯隊的位置。”

嘉士伯在2018年年初宣布將花費約5.2億元人民幣在中國推廣樂堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌;百威英博早在2017年8月就與帝亞吉歐達成5年合約,拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區的獨家運營權。9月又將每瓶售價15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國;青島啤酒的高端啤酒也保持較快增速。在2018年上半年,其高端產品奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品共實現銷量96萬千升,同比增長6.8%。

“五大巨頭中,外資品牌自帶高端屬性,青島啤酒高端品牌在市場廣度上已經形成一定規模,而華潤啤酒拿下喜力意在彌補高端短板。相比而言,燕京啤酒在高端市場仍有很大提升空間。”朱丹蓬說。

值得注意的是,高端品牌的競爭焦點也有所不同。方剛曾撰文提到,“在中低端層面的競爭是地盤的爭奪戰,高端層面的競爭已經不能單純靠份額來支撐,品牌運作能力成了急需補上的一課!”。

而目前的燕京啤酒剛剛經歷了人事變動。在2017年,燕京啤酒靈魂人物李福成卸任董事長,“70后”趙曉東接任。同年10月,燕京啤酒面向社會公開選聘總經理崗位。直至今日,此事仍未有公開信息披露。燕京啤酒方面也未回應《中國經營報》記者的采訪。

另外,燕京啤酒12年前就承諾的股權激勵計劃,因相關法律法規、政策等原因,在2017年6月底已經正式宣告無法履行。

“燕京啤酒屬于老牌國企,公司經營團隊相對老化,這也是影響其發展的一個因素。”方剛告訴《中國經營報》記者。

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