隨著大健康時代的來臨，以燕麥食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的桂林西麥食品股份有限公司(以下簡稱“西麥食品”)將目光瞄準了資本市場。然而，西麥食品連漲的營銷費用卻難擋市場占有率逐年走低的尷尬，作為曾經(jīng)的行業(yè)第一，如今西麥食品已被桂格反超。為了解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過單一的痛點，西麥食品欲在上市后向燕麥飲料等產(chǎn)品進行試水，但最終成效如何尚充滿不確定性。
市場占有率逐年走低
銷售費用率較高、市場占有率走低是西麥食品IPO過程中繞不開的話題。
據(jù)西麥食品更新的招股書顯示，2015-2017年西麥食品的銷售費用分別約為2.17億元、2.22億元和2.51億元，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢。報告期內(nèi)西麥食品的銷售費用率分別為38.15%、35.12%和34.89%，即便公司的銷售費用率呈現(xiàn)一定的下降趨勢，但西麥食品的銷售費用率均高于同行業(yè)的平均水平。2015-2017年同行業(yè)可比公司的銷售費用率平均值為27.77%、27.7%和26.66%。
銷售費用高的原因，西麥食品在招股書中表示“公司重視品牌建設(shè)，為保持穩(wěn)定的行業(yè)地位及產(chǎn)品的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，公司在廣告及市場推廣方面保持著較高的投入力度”。
招股書顯示，西麥食品的銷售費用主要由職工薪酬、運輸裝卸費和宣傳推廣費構(gòu)成。2015-2017年，西麥食品的宣傳推廣費分別為9013.93萬元、9579.95萬元和10147.8萬元。西麥食品的宣傳推廣費包括廣告費和市場推廣費，為了深化品牌建設(shè)，公司加大對廣告的投入力度，2015-2017年西麥食品的廣告費分別為833.72萬元、1215.55萬元和2136.68萬元。
然而，雖然在營銷上大手筆投入，但西麥食品終端品牌的市場占有率并沒有得到大幅提升，甚至出現(xiàn)逐年走低的情形。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，國內(nèi)燕麥市場的第一梯隊品牌為桂格、西麥食品與雀巢，三者合計占有超過42%的市場份額。招股書顯示，2015-2017年西麥食品終端品牌市場的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年西麥食品一直在第一梯隊保持第一的優(yōu)勢。但到了2016年，桂格已經(jīng)超越西麥食品，成為市場占有率第一的品牌，桂格在2015-2017年的市場占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，逐年增長。被桂格反超后，西麥食品屈居行業(yè)第二。
營銷上舍得砸錢的西麥食品，對研發(fā)的投入?yún)s十分吝嗇。招股書顯示，西麥食品在2015-2017年研發(fā)費用分別為185.28萬元、189.8萬元和243.73萬元，三年的研發(fā)費用合計僅為618.81萬元。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，研發(fā)不發(fā)力，單靠營銷并不可取。無論是小而美的企業(yè)還是大型企業(yè)，都是需要從前端發(fā)力，而不是靠后端發(fā)力。
西麥食品擬在上市后投入約2.11億元的募集資金用于品牌建設(shè)及營銷渠道升級項目，西麥食品試圖通過廣告投放、新媒體運營等方式進一步強化品牌實力。而在一位滬市投行人士看來，單純的重銷售不能給企業(yè)帶來長遠利益，產(chǎn)品如果不靠研發(fā)驅(qū)動，將對公司經(jīng)營帶來不利影響。
主營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一引關(guān)注
自大發(fā)審委履職以來，食品企業(yè)的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是監(jiān)管層審核的重點之一，西麥食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也曾被重點關(guān)注。
2015-2017年，西麥食品實現(xiàn)的營業(yè)收入分別約為5.68億元、6.31億元和7.2億元，對應(yīng)的歸屬凈利潤分別約為6632萬元、9447.18萬元和1.01億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，西麥食品的燕麥系列產(chǎn)品基本涵蓋了公司的主要收入和利潤來源。
目前西麥食品主營業(yè)務(wù)收入主要依托純燕麥片和復(fù)合燕麥片兩款產(chǎn)品，2015-2017年，西麥食品這兩款產(chǎn)品合計實現(xiàn)的銷售收入約為5.57億元、6.17億元和6.99億元。報告期內(nèi)燕麥系列貢獻的毛利占主營業(yè)務(wù)毛利的比例超過99%。
6月22日，證監(jiān)會在反饋意見中，要求西麥食品對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等情況作出說明。西麥食品坦言，公司的銷售業(yè)績很大程度上取決于燕麥產(chǎn)品在市場上的品牌影響力和消費者認可度，如果未來市場發(fā)生重大變化，對公司燕麥產(chǎn)品的品牌影響力和消費者認可度產(chǎn)生重大不利影響，進而可能影響公司的銷售業(yè)績，公司存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風險。
在品牌營銷專家路勝貞看來，把市場上的所有燕麥產(chǎn)品比較后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新多是一些谷物和堅果、水果的疊加，技術(shù)壁壘很低。西麥食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一主要是沒有梳理出多品類的模式，以及背后的概念支撐，終極問題是市場思路的問題。西麥食品也稱“在繼續(xù)保持燕麥營養(yǎng)價值的前提下，將進一步開發(fā)新的燕麥使用方式、品種類別及產(chǎn)品形態(tài)”。
對此，西麥食品擬在上市后募集約2.25億元資金，用于燕麥食品產(chǎn)業(yè)化項目。該項目達產(chǎn)后，西麥食品將形成年產(chǎn)1.6萬噸燕麥片及主食燕麥食品、2080萬袋(條)休閑燕麥食品、7200萬瓶燕麥飲料的生產(chǎn)能力。西麥食品稱，項目建成后，休閑燕麥食品、燕麥飲料將逐步成為公司燕麥食品體系中的重要組成部分。
北京商報記者通過天貓超市App，以燕麥飲料為關(guān)鍵字進行搜索發(fā)現(xiàn)，目前市面上已經(jīng)有伊利推出的核桃燕麥牛奶、味全燕麥谷粒牛奶以及阿華田燕麥豆乳飲料等多款液態(tài)燕麥產(chǎn)品。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，“燕麥飲料目前市場未打開，西麥食品圍繞燕麥做產(chǎn)業(yè)布局是可以的。不過開發(fā)液態(tài)燕麥產(chǎn)品，西麥食品本應(yīng)該是品類領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的作為，帶領(lǐng)行業(yè)不斷創(chuàng)新、升級優(yōu)化，包括產(chǎn)業(yè)布局以及產(chǎn)品線的延伸”。徐雄俊指出，當時維維豆奶沒有及時做豆奶飲料，現(xiàn)在被達利園的豆本豆、維他奶等產(chǎn)品超越，維維豆奶喪失了最好的時機。隨著桂格燕麥飲料、伊利燕麥牛奶的相繼推出，西麥食品試水燕麥飲料存在一定的風險。在朱丹蓬看來，西麥原來屬于沖調(diào)型，做飲用型有很多難點。路勝貞則認為，目前在蛋白飲料市場，消費認知度很低，沒有成為主流。試水燕麥休閑食品和飲料，西麥食品最大的挑戰(zhàn)是消費者的消費體驗是否夠好，達不到這點，推廣就很困難。
上市前股權(quán)密集轉(zhuǎn)讓被問詢
在上市前夕，西麥食品曾密集轉(zhuǎn)讓股權(quán)，證監(jiān)會在反饋意見中也予以重點關(guān)注。
招股書顯示，2016年11月1日，西麥食品召開董事會并作出決議，同意公司股東謝金菱將其持有的公司2.8%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給李驥，2.8%股權(quán)對應(yīng)的交易價格約44.04萬元。
2017年3月7日，西麥食品股東Smucker將其持有的公司25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給BRF及Cassia，其中BRF受讓20.05%的股權(quán)，Cassia受讓4.95%的股權(quán)。在簽署的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，約定Smucker將其持有的公司20.05%股權(quán)以3380.52萬美元轉(zhuǎn)讓給BRF，4.95%的股權(quán)以834.59萬美元轉(zhuǎn)讓給Cassia。
2017年3月24日，西麥食品董事會同意公司投資總額增加至約925.64萬美元;同意公司注冊資本由約444.31萬美元增加至462.82萬美元。前述新增注冊資本18.51萬美元由隆化銅麥、桂林北麥、桂林好麥和桂林中麥分別認繳約14.56萬美元、1.66萬美元、1.27萬美元和1.03萬美元。
證監(jiān)會曾在反饋意見中，要求西麥食品披露新引入股東的股權(quán)結(jié)構(gòu)及實際控制人、引入新股東的原因、股權(quán)轉(zhuǎn)讓或增資的價格及定價依據(jù)，以及有關(guān)股權(quán)轉(zhuǎn)讓是否是雙方真實意思表示等。
作為家族控制的企業(yè)，西麥食品“一股獨大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)也被市場詬病。招股書顯示，本次發(fā)行前，謝慶奎通過桂林陽光、賀州世家、隆化銅麥三家公司合計控制公司47.88%的股權(quán)，是實際控制人。另外胡日紅、謝俐伶、謝金菱、謝玉菱、謝世誼、李驥為謝慶奎的一致行動人，謝慶奎及其一致行動人合計控制公司75.15%的股權(quán)。
在股票發(fā)行完畢后，謝慶奎仍為西麥食品的實際控制人，謝慶奎作為公司的創(chuàng)始人，報告期內(nèi)一直擔任公司董事長兼總經(jīng)理，對公司的生產(chǎn)經(jīng)營具有重大影響。證監(jiān)會要求西麥食品就控股權(quán)高度集中是否影響公司治理結(jié)構(gòu)作出說明。西麥食品在招股書中提示風險稱，若謝慶奎利用其實際控制地位，通過行使表決權(quán)或其他方式對公司經(jīng)營等方面實施不利影響，可能會給公司及中小股東帶來一定的風險。
投融資專家許小恒認為，在家族企業(yè)里,普遍存在的問題是大多數(shù)家族企業(yè)過于依賴組織中的欠缺公平性和合理性管理制度來約束員工的工作。“一股獨大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)，難免會影響公司的治理結(jié)構(gòu)，從而影響公司治理。
針對公司相關(guān)問題，北京商報記者曾以發(fā)采訪函的形式進行采訪，但截至記者發(fā)稿前，西麥食品并未作出回復(fù)。北京商報記者 董亮 劉鳳茹/文 張彬/制表
