經歷了幾年的快速擴張后,海底撈開始感到吃力,于是決定放慢腳步。
11月5日,海底撈(06862.HK)在香港聯交所發布公告稱,將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店,其中部分門店將暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。不過,海底撈方面表示,此次關停門店不裁員,將妥善安置涉及門店的員工及管理層。
海底撈方面表示,關掉這些經營表現不達預期的門店,是希望能及時止損。而在未來,下沉市場依然是海底撈長遠的深耕目標。
快速擴張導致“疲于奔命”
數據顯示,2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家,截至2021年6月31日,全球門店總數達1597家。
也就是說,“瘦身”之后的海底撈,門店總數仍會維持在1300家以上。
11月5日晚,海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈告訴記者,部分門店沒有達到經營預期,與公司在2019年制定的快速擴張政策是有關的。
“在這樣的政策下,出現了部分門店選址失誤,優秀的店經理數量不足,過度相信“連住利益”的KPI指標,企業文化建設不足等方面的問題。”周兆呈反思稱,“同時,我們公司的組織架構變革也沒有能夠很好地適應公司的發展現狀,尤其是現在的發展規模讓各級管理人員處于疲于奔命的狀態,為了應對這些問題,我們決定先停一下腳步,就像跑步跑得太快鞋帶松了,就先把鞋帶系緊一點,能量不夠、吃不上勁的時候,我們就補充一下能量,跑步的步伐亂了的話,我們就冷靜一下頭腦調整好節奏,這樣我們才能夠跑得更遠。”
其實,海底撈已經在今年發布半年報時,意識到了擴張過快的問題。
彼時,海底撈在公告中表示:“2021年上半年影響業績的原因主要有:去年下半年及今年上半年新開門店數量較多,相關支出顯著增加;新開業門店達到首次盈虧平衡并實現現金投資回報的時間長于往期;門店營運仍受到新型冠狀病毒疫情的持續影響。”
不過,周兆呈倒不愿過多地把經營不善歸咎于外部原因。在他看來,當海底撈在反思遇到的挑戰和問題時,還是會更多地把重心放在內部的管理方面。“當然也不能忽視疫情的持續性影響,因為它確實對于所有涉及到人際交往的行業都產生了一些影響。”
食品產業分析師朱丹蓬認為,綜合來看,這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”,應該是比較正確的做法,而未來海底撈已沒有太大的擴張空間。
如何選擇被淘汰的門店
那么,海底撈是如何篩選那些被淘汰的門店的?
周兆呈透露,此次海底撈關停的門店并不是按照城市區域的分布來選擇,不同線級城市都可能會有,而對于關停的門店,會有三個考量維度:“一是外部商圈及客流量,是否能支撐門店經營;二是周邊門店的密度是否過高;三是單店的財務數據,是否處于爬坡期,短期內盈利情況是否有改善的可能性。經過這些綜合指標的評估,關閉門店將分散在不同城市。”
不過,海底撈方面表示,此次關停門店不裁員,將妥善安置涉及門店的員工及管理層。同時,海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃,由海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟全權負責,持續關注經營業績不佳門店,重建并強化部分職能部門,恢復大區管理體系,強化內部管理和考核機制,收縮業務擴張,期望進一步改善公司經營狀況。
至于被關停的門店員工怎么安置,周兆呈表示:“這個責任應該由管理層承擔,不應該影響到我們的基層員工,所以受影響的門店,不管是店經理、管理層還是普通員工都會有妥善的安置,我們會按照員工的意愿進行調店安排,店經理、管理層也可以去其他的崗位或者納入蓄水池接受進一步培訓提升,工資待遇也會得到保障。海底撈的員工其實非常明白海底撈的企業文化,真正的海底撈人,一個都不會被拋下。”
海底撈還會開新店嗎?海底撈此次發布的公告顯示,在“啄木鳥”計劃取得成效、公司經營狀況全面改善前,公司將適時收縮集團的業務擴張計劃,平均翻臺率未達到4次/天,原則上不會規模化開設新的分店。
“瘦身”后如何突圍
從二級市場來看,海底撈的股價在近9個月以內跌了超70%,市值也蒸發了三千多億元。
進入2021年,隨著疫情逐步得到控制,海底撈的凈利潤也較去年有了大幅增加,但還是遠不及2019年同期。
財報顯示,今年上半年海底撈實現營收200.94億元,同比增長105.9%;凈利潤9650萬元,同比增長110.0%。不過與疫情之前的2019年同期相比,海底撈凈利大幅下降,從9.11億元下滑至0.97億元,暴跌89.57%。
面對股價的大跌和市值的縮水,周兆呈認為,股價的起起伏伏、漲漲跌跌是資本市場的一個常態,“但是我們一方面也受到外部環境,包括二級市場相應的走勢變化的影響,另外一方面,公司門店的經營狀況沒有達到預期而引起了市場的關注。”
在他看來,對公司管理層來說,最看重的事情是怎樣去提升經營管理水平。“尤其對于海底撈這樣的火鍋服務行業來說,我們要讓客戶在消費體驗中得到滿意度的提升,讓員工在海底撈的平臺上實現‘雙手改變命運’的核心價值觀,最終把顧客滿意度和員工努力度這兩個目標同步實現。”
關停門店對海底撈來說,能起到怎么樣的改變?對海底撈的財務指標有何影響?
“從財務指標上來講,關掉這些經營表現不達預期的門店,首先會及時止損,對那些周邊有布點的門店來講,它會對周邊的門店產生一個相對正面的影響,當然關停這些門店本身有個一次性的影響,所以我們會按照會計準則的要求,讓會計師對這些門店計提減值,”周兆呈表示。
楊利娟透露,本次的調整效果要根據公司相關措施的落地情況,以及外圍的綜合環境等因素來進行評估。總之,公司會集中資源提升現有門店的經營狀況,同時也會打磨組織架構,縮小管理半徑,強化區域管理模式等。
在高速擴張的時期,海底撈曾很好地抓住了下沉市場的機會。海底撈2021年半年報數據顯示,公司三線及以下城市收入69.30億元,較2020年上半年增長182.7%,較2019年同期增長173.7%。
“對于下沉市場的策略,整體上在過去幾年都是以自下而上的開店方式。隨著近兩年一二線城市密度提升,市場競爭加劇,店經理會更傾向三四線城市的擴建機會。另一方面,從長遠看,下沉市場也是一個長遠的深耕目標,目前我們先把重心放在現有門店的經營和管理提升方面,把基礎工作做扎實,未來才會更加穩健。”周兆呈表示。