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復購低、大牌忽略的,這個品牌挖出10倍市場增長

來源:財訊網    發布時間:2022-01-21 21:46:52

天貓消費電子商家HCK哈士奇

擁有北歐基因的復古冰箱品牌HCK哈士奇,在進入中國線上市場的第二年,就通過一系列的“小而美”的創新產品,繞開傳統廚房冰箱,跑出了一個全新的賽道。2021年雙十一,摘下天貓復古冰箱和冰吧(濃縮的“冰箱”)雙類目冠軍。

商家經驗結:

根據國內消費需求,從容量、外觀、功能配置上改造原有產品,降低客單價,做小做便攜,以合理價格切入市場;

根據細分場景設計“小而美”冰箱,滿足顧客新衍生的消費需求。

小二趨勢分析:

冰箱市場百戶保有量已超過百臺,在創造細分場景的基礎上,應打造消費者“第二臺冰箱”的概念,促進復購;

新趨類目是藍海,中腰部商家具有供應鏈又是,可領跑市場。

長期以來,包括冰箱在內的大家電行業一直以拉新為核心的思路。然而,2021年數據顯示,城鎮市場冰箱百戶保有量已突破102臺,市場已有溢出。當消費者新增需求較少,換新的需求又穩定且緩慢,冰箱行業急需尋找新市場增量。

根據CBNData發布的《冰洗行業消費洞察》,21年冰箱行業呈現兩股新趨勢。

一方面,后疫情時代,消費者對食物保鮮的要求升級,又隨著二、三胎政策放開,小家庭逐漸擴大,因此傳統冰箱呈現“價格升級、智能升級和容量升級”的趨勢。

另一方面,精細分儲、冰箱家居化的概念逐漸流行,進而衍生出各種細分的儲藏場景。品牌通過給冰箱“瘦身美容”,將冰箱做小、外觀做好看,讓冰箱走出傳統的廚房場景,出現在客廳、家庭吧臺,甚至梳妝臺上,為消費者打造出“第二臺冰箱”的概念。哈士奇就是這一新趨勢下迅速跑出的新品牌。

在海外尋找增量市場一個爆款增長300%

國內冰箱市場飽和,“舶來品”如何觸發新消費需求?

哈士奇原本是來自芬蘭的制冷品牌,主要產品有復古冰箱和各式酒柜,2020年才正式進入中國線上市場進行營銷。面臨的是在接飽和的國內市場打開“第二臺冰箱”消費需求。

HCK哈士奇中國合伙人劉亞雪介紹,在歐洲,冷藏酒水的酒柜和冷藏軟飲的冰吧幾乎是家庭標配,哈士奇生產的酒柜在歐洲市場有穩定的份額。

國內的市場需求如何,消費者喜歡怎樣的風格、容量、價位?需要解決什么痛點?哈士奇心里沒底。

從天貓冰箱行業的洞察來看,年,國內尤其是一二線城市,消費者對品質生活的要求越來越高,社交網絡上對于酒水儲藏的內容也逐漸增多,酒柜類產品/冰吧會成為新趨勢類目。

時尚冰吧在2021年天貓冰洗品類日期間的成交額同比增幅超過160%。

哈士奇穩穩地踩住了這波“冰吧風”,2021年9月,哈士奇的首款冰吧在天貓上線,99大促即做到品類第一,隨后又在頭部主播直播間再次爆發、并打開知名度。同年雙11,哈士奇的一款薄荷綠冰吧銷售額同比增長超過1000%,拉動了天貓整個冰吧類目的銷售提升。

劉亞雪結,這款冰吧的爆發核心做對了三件事:

首先,延續了品牌一貫的復古風格,柜門采用玻璃門,提高顏值,增加產品的社交屬,消費者“愛曬”“愛分享”是隱形的種草。

其次,冰吧雖為消費升級產品,但歐美式酒柜柜體較大,客單較高,為迅速打開國內市場,哈士奇將柜體做小至150L,同時降低產品的客單價,2000-3000元的價格區間,為傳統酒柜的一半價格,便于消費者決策。

第三,功能上,采用分層濕度配置,不局限于藏酒,而是能實現紅酒、軟飲、水果和茶葉的多層分儲。

在細分領域撬動消費者購買“第二臺冰箱”

當大多數家電品牌還在以拉新為首要目標的時候,哈士奇的復購率已經達到行業領先水。劉亞雪分析,不斷在細分場景中開發產品是復購的主要驅動力。

具體來看,哈士奇的產品線包括針對美妝場景的美妝冰箱、親子場景中的母嬰冰箱、復古冰箱,還有酒柜冰吧。2021年,帶有母嬰/美妝功能的冰箱,在天貓的年度累計增幅超過100%。

“因為外觀、能等原因,哈士奇的消費者忠誠度較高,一旦消費者衍生出細分的需求,都會持續選擇哈士奇的產品。”劉亞雪表示。

天貓消費電子小二浣妍分析,只注重拉新,是包括冰箱在內整個大家電的通病。在細分領域滿足消費者新的需求,在默認消費者家中已有一臺大冰箱的前提下,打造“第二臺冰箱”的概念,做消費者的復購是行業主要增長點。

事實上,冰箱的復購不僅來自于家庭中的“第二臺冰箱”,基于小而美的設計,甚至能實現輕巧可攜帶,千元左右的功能型小冰箱甚至進入了“送禮消費場景”。

被大牌“忽視”的縫隙被新品牌挖出全新增長線

從冰箱行業整體來看,傳統冰箱市場已接飽和,但冰箱新趨勢類目的滲透率均不到10%,冰吧、美妝冰箱這類的新趨類目均是一片藍海。

浣妍介紹,對于冰箱下的新趨類目,傳統大品牌商家會考慮自身供應鏈效率,處于市場觀望階段,反而具有供應鏈優勢的腰部商家,在這一階段不用受限于產品論證環節,對新產品能夠做到迅速跟進,適合領跑這一賽道。

例如,哈士奇在冰吧的產品設計生產環節,就充分發揮了自身優勢。首先,哈士奇使用一體成型的制作工藝和專利外觀,在新品設計階段,不需要再另外開模,產品設計鏈路通暢;第二,專門的設計-生產流水線,能夠快速設計聯名款的外觀。

因此,在確定了冰吧的市場需求之后,哈士奇7月出設計,8月出樣品投產,9月正式在天貓上線。同時,在直播間產生大量訂單的時候,可以響應消費訴求,迅速交貨。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

關鍵詞: 挖出 品牌 10倍

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