近年來,在以手機為代表的3C數(shù)碼行業(yè)中,眾多頭部品牌在關注手機生態(tài)發(fā)展的同時,也更加傾向于探索手機等各種設備的營銷可能性,試圖從視覺、聽覺、觸覺等多種體驗方式進軍營銷領域,并將目光從傳統(tǒng)廣告和媒體平臺轉向社交媒體平臺,以大膽創(chuàng)新,共創(chuàng)出多元的營銷玩法,拓寬用戶群體,在目標用戶群體中找到共鳴,建立或重塑3C數(shù)碼品牌心智,潛移默化的影響、感染消費者。
基于此,微播易和數(shù)字營銷從行業(yè)發(fā)展格局、頭部玩家案例、社媒營銷機會和選號策略、社媒營銷方法論四個方面進行梳理和研究,發(fā)布《3C數(shù)碼行業(yè)手機品牌社媒營銷報告》,為更多品牌方和行業(yè)相關人員提供幫助。
一、3C數(shù)碼行業(yè)品牌格局
據工信部近期發(fā)布報告顯示,我國手機覆蓋率高達113.9%,意味著我國每人平均擁有1.14部手機。縱觀2016年~2020年,我國智能手機出貨量逐年下降,市場已步入存量爭奪階段,如何在現(xiàn)有市場環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新增長機會,成為品牌亟待思考的首要問題。
比拼屏幕、趕超系統(tǒng)、迭代新機、拓展概念?經歷了十余年智能手機的發(fā)展,如今我國智能手機的行業(yè)格局穩(wěn)定,形成了HMOVA(華為、小米、OPPO、vivo、蘋果)五家瓜分天下的基本局勢。有數(shù)據統(tǒng)計,截至2020年,我國智能手機市場中,HMOV(華為、小米、OPPO、vivo)以80%的市場份額幾乎完全占據中國市場,國產智能手機廠商進入競爭空前激烈的新時代。
手機作為用戶最為重要的貼身智能設備,圍繞手機終端的智能生態(tài)體系發(fā)展也顯得愈發(fā)重要,以HMOV為代表的頭部品牌均以手機為中心展現(xiàn)“1+X+Y”的智能圈層態(tài)度,不斷拓寬著多元互聯(lián)網的營銷模式。
二、頭部玩家案例
頭部玩家——小米
被譽為粉絲經濟的鼻祖的小米,從一開始就非常重視對忠實粉絲的培養(yǎng)。近年來,小米的粉絲群體不斷擴大,已經從一個數(shù)碼科技發(fā)燒友形象的用戶群體向Z世代潮力量和藍領打工人兩大觸網主力群體的標簽用戶發(fā)生遷移,其內容玩法也不斷翻新,開始攻取興趣內容新平臺。
結合小米近些年來的營銷創(chuàng)意,無論是高層下場的粉絲營銷,還是雷軍Are You OK?的事件營銷,亦或是我們早已屢見不鮮的借勢營銷、情感營銷、泛娛樂營銷、互動營銷、年輕化營銷……小米的“參與感”正在朝著更寬的賽道前進。
小米的營銷演變大致可分為三個時代:
營銷1.0時代:粉絲營銷與饑餓營銷并行
圖文時代盛行,這一時代的小米將微博平臺作為品牌對外營銷的集結地。 #我是手機控# 首個事件營銷讓小米手機一戰(zhàn)成名,吸引了近80萬人參與,形成用戶自主傳播的事件效應。而小米手機開創(chuàng)的官網直銷手機方式,讓“買不到的小米手機”成為街頭巷尾人們熱議的話題,瞬間點燃小米品牌聲量。
營銷2.0時代:創(chuàng)意與內容融合
以小米9“戰(zhàn)斗天使”新品發(fā)布為例,小米通過借勢電影上映吸引粉絲注意力,再聯(lián)合明星在抖音發(fā)起“百萬尋找戰(zhàn)斗天使”挑戰(zhàn)賽,通過“合拍”視頻激發(fā)創(chuàng)意,引入頭部達人“喊話”小米,以PGC帶動大量UGC實現(xiàn)內容共創(chuàng),收獲9.5萬達人參與。
營銷3.0時代:借社媒平臺特性汲取新生用戶
為了爭取Z世代和藍領打工人兩大觸網主力軍,小米營銷3.0時代由微博、抖音平臺發(fā)力B站、小紅書等內容興趣平臺。近兩年,雷軍先后在小紅書和B站入駐,通過開通個人賬號與年輕粉絲和UP主玩在一起,以時尚大片吸引年輕用戶,以有趣、有梗的內容創(chuàng)意融入新生客群。
頭部玩家——華為
根據報告顯示,華為用戶60.7%為男性,已婚人群占比72.8%,主要集中在專科以上學歷,月收入在5000~20000元人群占比最多,由此得出華為的用戶一般為中產商務人士。
伴隨手機行業(yè)競爭和產品的差異化覆蓋,華為也開始向85~95后的新消費主力用戶拓展。他們是看品牌、更看重品質的新晉父母,是希望彰顯身份、體現(xiàn)個人品味的初代精英,也是樂于發(fā)現(xiàn)新品、接受程度高的潮流新生代。
基于此,華為的營銷策略以用戶的轉型發(fā)生路徑調整,始于商務男士的情懷營銷,攻于新消費主力人群的年輕化營銷。
華為營銷策略的路徑演變:
情懷之路:經典廣告,訴說華為精神
2012年開始,華為就力圖用企業(yè)形象廣告與用戶談心,無論是“無限可能”的品牌態(tài)度海報、經典的“爛腳”廣告,還是Mate8和Mate9弱化產品的品牌TVC和態(tài)度海報,都傳遞著華為的世界觀。
年輕化之路:貼近社交感官,落地中青年市場
2018年開始,華為的營銷策略發(fā)生大規(guī)模調整,其中一次爆款事件就是手機Mate20的重慶話版配音,名為 @果子哥哥的配音紅人對產品廣告進行二次創(chuàng)作,一舉成為華為借KOL二次創(chuàng)作搶奪關注度的標桿營銷案例。
此外,2019年開始,華為將小紅書平臺拓展為手機攝影內容陣地,不僅發(fā)動攝影相關話題,還聯(lián)合小紅書數(shù)碼博主開啟直播,分享拍照技巧、旅游拍照等生活化內容,巧妙收割新晉父母、潮流新生代人群。
今年,為進一步贏得新消費主力用戶,華為與抖音聯(lián)合啟動首場“抖音開新日”,將發(fā)布會大屏搬上抖音直播小屏,對華為旗下全場景生態(tài)產品集中展示,集結抖音全域流量曝光,為品牌贏得大批新消費主力人群關注度。
頭部玩家——OPPO & vivo
師出同源的OPPO和vivo,在用戶畫像上也十分相近,同樣是已婚女性占比居多,同樣是集中在25~34歲的年齡段,同樣是學歷較低、收入集中在3000~10000元之間,我們將OV的基礎用戶群體歸納為中青年小鎮(zhèn)少婦。
近年來,伴隨短視頻平臺和內容電商的快速發(fā)展,品牌用戶群體也發(fā)生了巨大變化。如今,OV將目標用戶群擴展至社會各階層新銳女性,包括以紅人為代表的自由創(chuàng)業(yè)者,緊跟潮流、享受生活的新時代白領,和熱衷社交、消費觀念多元化的小鎮(zhèn)青年2.0。營銷策略也從大流量明星營銷向用戶精細化升級。
OPPO & vivo營銷策略演變:
大流量時代:抓粉絲經濟紅利
不同于其他手機品牌有鮮明的粉絲屬性,OV兩家創(chuàng)立之初便占領流量粉絲藍海,通過組建“明星家族”、冠名綜藝影視,以明星效應拉動大批女性群體。同時,品牌不斷外延形象,通過IP、美妝、服飾、食飲等多領域的聯(lián)名活動,吸納更多潛在客群。
用戶精細化時代:圍繞用戶深耕細作
從明星到垂類和泛垂類的KOL,最近兩年,OV從明星營銷開始向KOL營銷積極轉型,抖音平臺的泛娛樂化內容和聲量引爆力恰好滿足品牌需求,成為發(fā)力各階層新銳女性用戶的開拓口。
去年,OPPO聯(lián)合“抖in超級品牌日”上演直播秀,預熱種草聯(lián)動不同類型KOL,以花樣種草聚焦內容看點,增強內容傳播性。在產品開售期,在抖音上演素人直播秀,并邀請羅永浩、辣木洋子、廣東夫婦走近直播間,從明星、頂流帶貨博主到垂類KOL覆蓋品牌核心受眾。
今年,vivo在“DOU電·新品日”一站式首發(fā)新品,vivo抖音官方賬號發(fā)布明星懸念視頻、預售視頻,上線 #美得很自然、# vivo s10兩個話題,吸引開箱測評、美拍達人、生活美妝、劇情段子等不同類型KOL參與,,將用戶變?yōu)槠放?ldquo;代言人”,活動共獲得56.9億次的播放量,集中聲量,一舉承接產品開期。
此外,對四個頭部玩家近一年內社媒投放現(xiàn)狀對比發(fā)現(xiàn):
1、在社媒投放平臺方面,微博平臺占3C數(shù)碼品牌的投放比重最大
2、社媒投放達人層級方面,頭部玩家多愿意發(fā)動腰尾部KOL和KOC的內容種草力
3、社媒投放達人類型方面,3C數(shù)碼垂類是頭部玩家首選,品牌基于營銷側重點選擇泛垂類賬號
三、社媒營銷機會點及達人選擇策略
微播易數(shù)據研究院對比統(tǒng)計2020年和2019年3C數(shù)碼品牌投放數(shù)據發(fā)現(xiàn),3C數(shù)碼在雙微的投放呈下降趨勢,在B站的投放比例大幅增大,抖音、小紅書等內容興趣平臺也呈增長趨勢。
在賬號選擇上,3C數(shù)碼垂類達人仍占據絕對優(yōu)勢,同時影視娛樂、笑話段子、日常生活、時尚穿搭等娛樂化、生活化等類型的達人是近一年來品牌側重的投放方向。
通過分析各社交媒體平臺近一年與3C數(shù)碼行業(yè)的合作趨勢 ,總結微博、抖音、B站、小紅書四大社媒平臺的營銷機會點,并從達人的受眾匹配和合作性價比雙維度,制定各平臺的達人選擇策略:
劃分3C數(shù)碼行業(yè)的核心型、拓展型和潛力型優(yōu)質合作達人:
微博:
平臺機會點:影響力和滲透式種草,利于快速打造品牌及產品認知,是3C數(shù)碼品牌宣傳造勢核心平臺
達人投放機會點:數(shù)碼垂類占主導,同時明星名人、影視娛樂類KOL帶動效應顯著,3C數(shù)碼品牌在微博投放達人呈垂直化、娛樂化、生活化特點
達人選擇策略:數(shù)碼垂類達人的人設匹配度高且性價比較高,在營銷中持續(xù)發(fā)力;中腰部泛娛樂及生活類達人是微博營銷新機會。
抖音:
平臺機會點:創(chuàng)意視覺、交互革命、企業(yè)IP塑造等多種創(chuàng)意形式為3C數(shù)碼品牌煥活營銷生命力
達人投放機會點:影視娛樂、舞蹈音樂、美食、游戲等是平臺高競爭優(yōu)勢內容,3C數(shù)碼品牌在抖音投放達人可延續(xù)平臺特性,選擇娛樂化、垂直化、興趣化達人類別
達人選擇策略:泛娛樂達人是首選,頭腰部性價比高,頭腰部帶貨是抖音營銷新機會。
B站:
平臺機會點:數(shù)碼垂類UP主原創(chuàng)趣味內容集散地,快速、精準滲透Z世代用戶
達人投放機會點:伴隨年輕文化社區(qū)屬性發(fā)展,游戲、數(shù)碼類KOL表現(xiàn)強勁,3C數(shù)碼品牌在B站平臺對數(shù)碼垂類賬號選擇最多,呈現(xiàn)垂直化、興趣化和知識化特點
達人選擇策略:數(shù)碼垂類及中腰部達人有性價比優(yōu)勢,年輕化興趣圈層的勞逸結合型內容達人是社媒營銷新機會點。
小紅書:
平臺機會點:培育女性用戶與年輕用戶對3C數(shù)碼品牌的關注度,日常生活向的花式種草是品牌發(fā)力新方向
達人投放機會點:生活方式、美妝類KOL表現(xiàn)優(yōu)異,時尚穿搭、美食、攝影類內容火熱,3C數(shù)碼品牌在小紅書平臺可借助攝影類、時尚類KOL開拓生活導向型受眾,達人選擇呈女性化、娛樂化、生活化特點
達人選擇策略:腰尾部達人性價比優(yōu)勢顯著,女性化圈層占比高。精致生活理念的內容種草是小紅書營銷新機會。
四、3C數(shù)碼行業(yè)社媒營銷方法論
Lock鎖定目標用戶:
將目標人群痛點和消費偏好與品牌價值點精準契合。
Produce植入種草點
:歸納頭部玩家的社媒營銷玩法,整理明星/頭部KOL營造“都在用”既視感,跨界、IP合作等造話題,出圈場景激發(fā)看點和定制產品差異化體驗四個種草路徑。
Deep深耕內容:
在營銷鏈路上,以用戶決策路徑匹配社媒營銷種草方法;在營銷方法上,內容聚焦八大人性切入口,同時遵循內容創(chuàng)造和內容投放規(guī)則。
Match匹配傳播者:
從3C數(shù)碼行業(yè)的目標用戶出發(fā),分析平臺及達人的受眾匹配度和合作性價比,雙維度定向鎖定優(yōu)質合作達人。
Establish建立閉環(huán)與轉化:
注重社交私域流量的引導與歸攏,建立閉環(huán)鏈路;內容種草與內容/直播帶貨交替進行,適時轉化;關注長效ROI,注重品牌長久的心智影響和轉化效果。
Optimize復盤與優(yōu)化:
通過手機投放數(shù)據,分析投放效果持續(xù)推動營銷效果正向增長;通過選取優(yōu)良賬號作為種子賬號,歸因分析和要素挖掘補充高潛資源,不斷迭代升級資源庫。
五、結語:
作為數(shù)據驅動的短視頻KOL交易平臺,微播易依托強大的數(shù)據挖掘能力、短視頻智能識別和分析技術,對細分行業(yè)發(fā)展及社媒投放機會與趨勢做出總結,給出社媒營銷標準范式,為優(yōu)質內容和優(yōu)質品牌搭建互聯(lián)互通的橋梁。
通過微播易數(shù)據平臺的報告闡述,我們看到,未來幾年內,3C數(shù)碼品牌將以更多元的內容創(chuàng)意,更加全面的社媒投放規(guī)模,和更具帶動性的互動玩法探索品牌長效發(fā)展路徑,釋放線上營銷新潛力。
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