“運營”的概念，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，每家互聯(lián)網(wǎng)公司都有運營部門。
而“品牌”，在過往的理解中是無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)帶來產(chǎn)品溢價。
一直以來，品牌資產(chǎn)僅停留在概念層面，即不能看見也無法量化，通過營銷事件與內(nèi)容塑造品牌。
營銷是節(jié)點化事件，運營是可持續(xù)增長。
此前我在《市場部技能下沉》中也談到，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)意越來越運營化與產(chǎn)品化，是必然形成的趨勢。
在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，運營部門的用戶或內(nèi)容活動，越來越像營銷事件。更多的新消費品牌中，營銷被重新理解了一遍，沒有TVC或廣告片，更多的是社交平臺中的運營。
今天談的話題是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，重新理解“品牌資產(chǎn)”這一概念。
先說思考結(jié)論，我認為當(dāng)下的品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生關(guān)系，品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺之內(nèi)。
一是可視化，可以被看見；二是可衡量，能分出好壞；三是可沉淀，不斷積累迭代。
由此可以得出，品牌資產(chǎn)可運營，可持續(xù)積累，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)的規(guī)模與質(zhì)量。
接下來展開講講，大概拆分為幾個問題：
一是理解品牌資產(chǎn)，什么是數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，這一概念下包含哪些內(nèi)容？
二是運營品牌資產(chǎn)，如何持續(xù)運營品牌資產(chǎn)，別人都是怎么做的，有什么策略與方法？
最后我們會展望總結(jié)一下，從品牌資產(chǎn)到品牌營銷，營銷是否會變得更加運營化？
以下，Enjoy：
品牌資產(chǎn)：關(guān)系資產(chǎn)+內(nèi)容資產(chǎn)
首先談概念的理解，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)可概括為：關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)的總和。
這兩者的規(guī)模與質(zhì)量，決定消費者心智資產(chǎn)，也決定品牌的大眾輿論共識。
寫這個內(nèi)容的起因，是9月份受巨量引擎邀請，針對“品牌資產(chǎn)與增長”的話題，我奔赴了北京、上海、杭州、深圳4個城市，對話了造車新勢力——理想汽車；全球最大廣告代理——群邑集團；新消費品牌——空刻意面和參半。
這其中巨量引擎是國內(nèi)最大的內(nèi)容營銷廣告平臺，每年廣告營收在千億規(guī)模以上。
而理想汽車與空刻、參半等作為新興品牌，他們?nèi)绾嗡伎紶I銷與品牌資產(chǎn)，代表最前沿一線的觀點。
群邑作為全球最大的媒介代理集團，從跨國品牌到本土新興品牌，大量的廣告預(yù)算是通過群邑花出去了。
綜合下來，我們將品牌資產(chǎn)分為兩類，一是消費者關(guān)系資產(chǎn)，二是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)，我們展開講講：
一是消費者關(guān)系資產(chǎn)。
以前的消費者關(guān)系是單向，且不可見的。品牌通過層層渠道與供應(yīng)商，才能抵達消費者，兩者互相看不見。
但現(xiàn)在，雙微一抖的粉絲、直播間里的粉絲、私域流量、種草口碑等等，這都是消費者關(guān)系的不同形式，是可以被看見的。
從策略層面，我們以“消費下單”為分水嶺，將關(guān)系分為消費前關(guān)系與消費后關(guān)系。
消費前關(guān)系，本質(zhì)上營銷人做的事情，就是從看見到下單的過程。現(xiàn)在我們通過各種數(shù)據(jù)分析與模型，找到更加準(zhǔn)確的受眾，進行消費轉(zhuǎn)化。
從在公域流量中尋找精準(zhǔn)受眾，然后與之進行互動，互相了解達成共識，直到最終下單消費。
消費后關(guān)系，成為品牌分享者。當(dāng)建立消費關(guān)系后，除了持續(xù)復(fù)購，在社交網(wǎng)絡(luò)的分享與評價更為重要。
優(yōu)質(zhì)口碑，會帶來更多的消費者。負面評價，則可能讓品牌陷入危機。
在此次對話中，理想汽車用戶與市場部副總裁張翔表示，他們有六成以上的車主，是通過老車主推薦而來，可見消費后關(guān)系的重要性。
二是品牌內(nèi)容資產(chǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)的搜索框中，輸入某個品牌的名字，所呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果，就是這一品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。
內(nèi)容資產(chǎn)的優(yōu)劣，直接反應(yīng)品牌的價值高低。
之前有段子說，新消費品牌的套路是先在小紅書鋪多少篇筆記，去知乎做幾百個問答，抖音做多少打卡等等。雖說有些荒誕粗暴，但思路是對的，新品牌要從0開始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。
對于傳統(tǒng)老品牌，一是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)字化，二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn)，緊跟時代潮流，進入當(dāng)下年輕人的視野。
關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，兩者互相轉(zhuǎn)化與流轉(zhuǎn)。
消費后的關(guān)系資產(chǎn)，通過消費評價與反饋，就會轉(zhuǎn)化成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)，即真實消費者的真實評價。
將概念化的“品牌資產(chǎn)”進行具象化拆分，成為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，做品牌不僅僅是一次次營銷項目，更持續(xù)的方式，是對消費者關(guān)系與品牌內(nèi)容的持續(xù)運營。
接下來我們談?wù)劊绾芜\營品牌資產(chǎn)。
提升品牌力：品牌資產(chǎn)運營時代
這幾年我接觸大量新品牌，都是從0開始構(gòu)建品牌，他們的品牌資產(chǎn)，已經(jīng)步入運營時代。
包括此次探訪的新銳品牌，都沒有固定合作的廣告公司，營銷都是直接溝通，直接與KOL或者巨量引擎等合作方對接。
傳統(tǒng)營銷時代，市場預(yù)算都投給了電視媒體與紙媒，而現(xiàn)在絕大部分的市場預(yù)算，都投向了互聯(lián)網(wǎng)平臺方。
而像巨量引擎這樣的平臺方，不再僅僅是提供廣告位的流量供給方，更多開始提供策略工具，數(shù)據(jù)洞察模型，從最前端的消費者洞察，到最終的效果反饋，開始提供完整的品牌運營解決方案。
在與各方的對話中，我梳理出品牌資產(chǎn)運營的幾個方法，僅供大家參考。
資產(chǎn)數(shù)據(jù)可視化
在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)與工具成為更重要的“大創(chuàng)意”。
首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十幾年前大家做營銷，都有一個營銷漏斗模型，從看見關(guān)注，到興趣渴望，最后產(chǎn)生消費的漏斗。
但即便這樣的漏斗，也僅停留在概念模型中。我們知道是這樣的模型，但不知道每一步都是什么人，誰止步于此，誰更進一步。
但是現(xiàn)在，透過大數(shù)據(jù)模型，漏斗的每一步都能被量化出來。
在今天金投賞上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁，分享了他們對品牌資產(chǎn)的理解。
他們提煉出O-5A模型，將關(guān)系進行分解。O是公域大眾人群；Aware是精準(zhǔn)受眾的被動看見；Appeal是淺層互交人群；Ask是深層互交人群；Act是進行消費的人群；Advocate成為品牌粉絲。
通過數(shù)據(jù)洞察，將消費者關(guān)系拆分成可見的5A，5種關(guān)系都成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。
她還分享了一個有意思的案例：一個服裝品牌，通過對品牌5A整體人群分層診斷分析，發(fā)現(xiàn)A3-A4轉(zhuǎn)化有明顯優(yōu)勢，遠高于行業(yè)TOP5平均轉(zhuǎn)化率。
品牌以此為營銷發(fā)力點，鎖定A3人群，挖掘購買特征和內(nèi)容偏好定向轉(zhuǎn)化。同時擴展A3潛力人群，持續(xù)蓄水。
結(jié)果，A3潛力人群ROI最高提升234%，A3到A4人群流轉(zhuǎn)率提升21%。
然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。前面我們說，一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的所有內(nèi)容的總和的規(guī)模與質(zhì)量，即是這個品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，也意味著消費者對品牌的關(guān)注點和記憶點。
對于很多大品牌，我們并不能直觀的感受所有內(nèi)容的價值，也幾乎檢測不到哪些內(nèi)容更有價值。
數(shù)據(jù)化之后，可以通過對內(nèi)容的整體分析，評判出品牌力的整體價值，找出內(nèi)容的優(yōu)勢與不足，甚至可以給品牌力打分。金投賞上，巨量引擎就提出了用“內(nèi)容資產(chǎn)分”來評估品牌內(nèi)容建設(shè)健康情況。
內(nèi)容資產(chǎn)口碑傳播，也將轉(zhuǎn)化成關(guān)系資產(chǎn)。
資產(chǎn)沉淀持續(xù)迭代
現(xiàn)在我們知道，品牌資產(chǎn)可以具象為關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，且通過數(shù)據(jù)化的方式，品牌關(guān)系與內(nèi)容越來越可視化，并且不斷被細分。
品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容，會不斷沉淀在互聯(lián)網(wǎng)中，尤其對于內(nèi)容來說，一個品牌的負面與正面內(nèi)容一樣，將永久留在互聯(lián)網(wǎng)中，成為品牌歷史的一部分。
對于品牌營銷人來說，本質(zhì)上我們在創(chuàng)造一個品牌的歷史，同時也在“雕刻”品牌。
品牌資產(chǎn)的運營，是持續(xù)優(yōu)化增長模型的過程。
在目標(biāo)受眾的公域流量，哪些內(nèi)容與信息更容易被觀看？通過數(shù)據(jù)模型的洞察，就會大概知道用戶的行為，觀看的流失率，以及為什么會流失，然后對其歸因，進一步改進。
從看見到淺層互動到深層互動直到消費的過程，都可以通過數(shù)據(jù)洞察進行歸因，然后對內(nèi)容持續(xù)改進與迭代。
不同的內(nèi)容會產(chǎn)生不一樣的品牌心智與消費動機，通過對內(nèi)容，對傳播策略與互動方式的持續(xù)迭代，建立起品牌希望的品牌心智，構(gòu)建良好的消費者關(guān)系。
消費后的預(yù)期管理也很重要，大家懷有怎樣的心情下單，獲得怎樣的產(chǎn)品體驗，都可以通過前面的內(nèi)容進行預(yù)期關(guān)系。
在社交環(huán)境下，已消費用戶最重要的工作，是講自己的消費體驗分享至社交平臺。
很多品牌還沒有足夠重視，沒有做更多的引導(dǎo)。真實消費反饋是品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是非消費者最重要的決策參考。
所以品牌方要思考，通過怎樣的激勵方式，可以讓消費用戶主動社交分享。
品牌力就是用戶分享的核心動力，只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品，說明品牌是能給到消費者自信。
持續(xù)的運營與沉淀，最終還是形成消費者心智共識，形成社會大眾共識。
以前我們靠一次次大創(chuàng)意，一次次好內(nèi)容來試錯。在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，開始有跡可循，有具體的方法。
優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)+優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)，就等于強大的品牌力。
展望：持續(xù)運營思維做品牌
展望未來，應(yīng)該更加持續(xù)性的思維看待品牌，看待品牌資產(chǎn)。
今天我們談品牌資產(chǎn)的運營化，我不知道這是不是新觀點，但我最近幾年接觸諸多新品牌，很多與之長談，他們對品牌的理解就是持續(xù)的運營，而非大節(jié)點大戰(zhàn)役。
我們分兩個維度看事情：一是營銷節(jié)點，二是長線運營。
營銷戰(zhàn)役仍然是必要的，尤其對于大型品牌，比如雙11，比如新產(chǎn)品發(fā)布會等等，這都是品牌節(jié)點戰(zhàn)役。但在做這些項目時，兼顧短期的目標(biāo)的同時，要思考品牌長期價值。
品牌營銷就是創(chuàng)造品牌歷史的過程，每一次大型戰(zhàn)役，都可能是品牌歷史中的大事件。
本質(zhì)上，我們在運營品牌的歷史。
品牌資產(chǎn)的長線運營，簡單總結(jié)就是：具象化，可衡量，可沉淀，然后持續(xù)運營迭代。
首先將概念轉(zhuǎn)化為可衡量的具象化與數(shù)據(jù)化，品牌資產(chǎn)拆分為具體的關(guān)系資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)拆分為不同層級的關(guān)系，從公域精準(zhǔn)流量，到淺層互交人群，再到深層互交人群，給每一層關(guān)系進行定義區(qū)分。
內(nèi)容資產(chǎn)進一步拆分，官方輸出內(nèi)容，付費購買KOL內(nèi)容，消費口碑內(nèi)容幾大類，不同類別的內(nèi)容氣質(zhì)與規(guī)模，尤其做好消費者口碑內(nèi)容的良性引導(dǎo)與預(yù)期管理。
然后是可沉淀與持續(xù)迭代，更為抽象的理解，運營品牌資產(chǎn)是個建造的過程。不斷積累與添加，雕琢與打磨，最終成為理想中的品牌。
在互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷的好處，就是做完一個事情能留下來，可以反復(fù)被查閱，品牌資產(chǎn)可以不斷被積累。有了更多數(shù)據(jù)分析工具，讓更多概念化的創(chuàng)意得以持續(xù)改進。
今天我們談品牌資產(chǎn)運營，一個虛化的概念如何落地，談品牌資產(chǎn)的具象化，數(shù)據(jù)化，可視化，似乎變成了更理性科技的東西。
但我想說的是——數(shù)據(jù)是輔助，流量是工具，種草與直播都是手段。運營品牌關(guān)系與品牌內(nèi)容也是策略方法。
最終要思考，如何運營品牌的過去與未來，仍然是“品牌”本身。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
