在東呈國際集團（以下稱“東呈”）創始人、董事長兼CEO程新華看來，投資者與行家正在用新的眼光去審視酒店業——這個行業經歷2020年疫情洗禮后，表面看似如履薄冰，背后卻蘊藏著整個產業深層次調整升級的窗口機遇。

東呈國際集團創始人、董事長兼CEO 程新華

程新華認為，酒店業所有產業都值得重新做一遍。“隨著供應鏈升級、科技進步，存量市場和下沉市場很多低效產能需要被重新賦能。”同時，疫情提升中國酒店的連鎖化率（2020年提高約5%，據《2021酒店業發展報告暨中國酒店集團TOP50排行榜》）的現實，也證明著連鎖酒店行業繼續擴大規模的現實機會。

如何通過東呈的能量，整合盤活一線城市小房量酒店，以及下沉市場存量酒店，成為了程新華近期考慮的核心問題。在引入包括美團在內的戰略投資以后，從城市便捷酒店起家的東呈開進了一條新的高速賽道，那就是：聚焦大眾市場，沖刺千城萬店，積極入局中國酒店業發展的下半場。

美團帶來數字競爭力

進入2021年春季，國內出行市場迎來強勁復蘇勢頭，這也在東呈的運營數據中得到體現。清明節期間，東呈業績已接近2019年同期水平；從五一假期的預訂火爆情況來看，預計同比2019年會增長10%。

早在今年年初，為了加速門店復蘇，東呈就推出了多項措施，通過金融支持、流量輸送、營銷包房、精細運營以及加盟讓利等手段支持門店運營和業績快速提升。程新華感慨說：“加盟商已經扛了一年，好不容易熬到復蘇，一定不能讓他們倒在黎明的前夜。”

當行業復蘇的黎明到來時，東呈引入了美團的戰略投資。在市場TOP5酒店集團中，過去有關東呈的資本動作少之又少。“我一貫的想法是做好酒店產品，并非通過連鎖項目去做資本運作。因為我希望我的酒店事業是長久的，而不是套現的產品。”程新華說。

譬如，程新華每天都在思考，從長遠來說，如何通過數字技術與互聯網手段去加速發展、賦能合作伙伴，讓東呈在未來競爭中勝出。

在上周末的中國飯店業高質量發展大會上，程新華提出，酒店業可以聯合資本市場的合作伙伴，通過快速數字化來實現快速管理、快速服務和迅速進化。程新華形容：“現在是一個線上線下融合的互聯網時代，東呈需要得到更多的科技與線上支持，因此我們引入互聯網企業的投資。”

美團對東呈的戰略投資，標志著東呈在數字化競爭的賽道上邁出了實質性的一大步。據知情人士透露，美團目前占東呈股權約20%，該比例顯示了該投資的戰略屬性。

聚焦大眾市場

在美團戰略投資落定之際，程新華對東呈的發展戰略作出了重要調整，聚焦到“主力經濟型”、“主攻中檔”、“布局中高端”的發展路徑，更有針對性地發展存量市場和下沉市場。

在采訪中，“聚焦”是程新華提到最多的詞匯之一，聚焦大眾市場也是他2021年不斷強調的重點。

疫情發生后，連鎖化向更有效率的企業集中已經是行業共識。“未來國內酒店連鎖化率將從26%拉升到40%以上，速度會很快。以前擁抱連鎖是愿不愿意的問題，現在是活不活得下去的問題。”程新華說。

此外，下沉市場也迎來消費升級，釋放出巨大的消費潛力，但下沉市場的單體酒店已無法滿足消費升級下的品質住宿需求，亟需連鎖酒店品牌入場。從大環境來說，“十四五”規劃與雙循環發展格局都在為大眾消費與下沉市場挖掘更大的潛力。

用程新華的話來說，連鎖酒店品牌將深度參與存量市場和下沉市場改造，通過標準化的產品和服務、流量、金融、品牌、產品、運營等賦能門店，推動酒店業實現高質量發展。

東呈國際集團旗下城市便捷酒店

“從市場層面來看，200元的大眾商旅市場還大量存在，有很多低端的產能需要被升級，你看北上廣深一線城市還有很多20-30間房的酒店，這些酒店業需要在效率上被賦能。這也是為什么OYO曾在一年做出1萬多家酒店出來。”

2017年進入中國的OYO曾用短短兩年時間將規模擴大到1.9萬余家酒店，78萬間客房，卻又在短時間內快速墜落。在程新華看來，“OYO教育了中國市場，但沒有做好賦能，東呈和美團可以一起把（服務大眾市場）這件事情干好。”

由存量市場和下沉市場構成的日益增長的大眾出行市場，成為東呈未來發展新的出發點和落腳點，戰略打法并已成型。在東呈年初內部的2021年工作啟動大會上，程新華提出堅持兩個“2、3、4”，即聚焦二、三、四線市場，聚焦200元、300元、400元價格的產品。

五年內實現千城萬店

無論是引入美團戰略投資，還是戰略回歸聚焦主業，東呈的長期目標是尋求發展規模的增長與專業能力的提升。

量化來看，在“回歸戰略聚焦”、“提升品質效率”、“服務大眾市場”的發展路徑下，東呈將全面推進國內酒店業高質量發展，用3-5年時間實現“千城萬店”的發展規模。

程新華透露，東呈的“千城萬店”目標，70%將聚焦在大眾商旅，20%聚焦在中檔市場，10%聚焦在中高檔市場。

在能力成長方面，程新華坦言，東呈現在考慮的不是競爭，而是有沒有系統性的賦能能力。東呈要做的，就是從實質上幫助下沉市場和大眾市場中小單體酒店，高效地解決門店經營問題。

東呈國際集團旗下宜尚酒店

為適應門店規模未來大幅增長帶來的管理壓力，東呈從2020開始將全國市場細分為13個區域，“13個區域相當于13個全建制的酒管公司，每個戰區設有總裁，我們內部也叫‘13個小程新華’。”

同時,東呈實施“鐵網深耕、聯省復制”的市場策略,即通過推土機式發展，在區域市場內做重、做密，待形成品牌、運營、客源和網絡優勢，繼而將經驗復制到其它區域，并迅速生根做大。

這種區域經營模式在連鎖酒店行業內屬于首創。“各個戰區具備全職能，這樣能更好的去服務我們在當地的客戶、員工與投資人。”

在東呈的經營理念中，“讓消費者花更少的錢，住更好一點”是一種使命式追求的存在。現在，程新華的這個理想,看來已物色到志同道合的戰略伙伴與連鎖酒店疫后爆發的新機會。

目前,東呈國際集團是一家多品牌酒店集團,創立15年來在全球200多座城市布局超過3000家酒店、24萬間客房，擁有4200萬會員，位列全球酒店集團14強。

程新華希望十年以后的東呈，則是一個以智能和算法驅動的科技型服務企業。這個企業受到大眾客戶信賴，品牌結構豐富，業務以中國市場為主、布局全球，同時能給市場帶來強服務體驗與強產品創新。

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