普華永道在2021年的《全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》報告指出，中國消費(fèi)者在選擇消費(fèi)渠道時，比全球其他消費(fèi)者更加傾向于“網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合”的模式。
這種變化，在美妝領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。隨著渠道紅利和消費(fèi)者喜好的變化，美妝集合店在不斷經(jīng)歷時代變遷。
其中，屈臣氏在中國內(nèi)地?fù)碛?100多家門店和6300萬活躍名會員，基于對市場數(shù)字化趨勢的準(zhǔn)確判斷，展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗壓能力。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型積極進(jìn)行品牌年輕化
早在幾年前，屈臣氏提出O+O平臺策略。
線下，屈臣氏用更潮流的元素進(jìn)行了一系列裝飾改造，還借助數(shù)字技術(shù)，升級了門店服務(wù)方式，在店內(nèi)增加了掃碼購、皮膚測試、虛擬試妝等。
線上，屈臣氏上線微信小程序——屈臣氏云店，推出門店自提以及快至0.5小時“閃電送”服務(wù)，此前，還推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店，積極進(jìn)行年輕化嘗試。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏云店上線6個月后就交出了一張破5億元的銷售成績單。
具體而言，屈臣氏的O+O是什么？——線下線上無縫融合，憑借覆蓋全國超過4100家實(shí)體店鋪和小程序、APP、BA企微等線上平臺，給消費(fèi)者帶來隨時隨想的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
在屈臣氏的線下門店，我們發(fā)現(xiàn)BA相對少了，而多了的則是帶著鏡子與試用產(chǎn)品的座位，還提供專門的膚質(zhì)檢測，再待久一點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)BA的專業(yè)水平極高，且多數(shù)時間實(shí)質(zhì)是在回應(yīng)咨詢。屈臣氏門店成為了顧客試用產(chǎn)品與體驗(yàn)服務(wù)的“第三空間”。
O+O本質(zhì)上，是將傳統(tǒng)零售過去簡單粗暴的商品堆貨銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的體驗(yàn)式營銷模式，從滿足簡單產(chǎn)品需求進(jìn)階為滿足消費(fèi)者產(chǎn)品+服務(wù)的需求。
如此一來，屈臣氏提供的不再是銷售場所，而是場景。O+O的滲透率也在不斷攀升：O+O人均消費(fèi)頻次已經(jīng)是純線下消費(fèi)頻次的2.7倍，且客單價逐年攀升。
O+O平臺策略賦能品牌增長
事實(shí)上，受疫情影響，美妝行業(yè)整體增長放緩。2021年全國化妝品零售額的環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速更是降為個位數(shù)。行業(yè)整體承壓狀態(tài)下，過去各色選手蒙眼狂奔的美妝賽道，來到了一個崎嶇的轉(zhuǎn)彎區(qū)。大環(huán)境的劇烈變化，整個行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，從“流量化沖量”走向了“數(shù)字化提質(zhì)”的理性新時代。
屈臣氏有一個有趣的新銳品牌孵化平臺叫“屈奇館”。在這里，用戶會看到很多還未在屈臣氏線下門店上架的初創(chuàng)品牌。屈臣氏讓會員作為“首席試物官”免費(fèi)試用，發(fā)表試用報告，并邀請美妝個護(hù)行業(yè)專家進(jìn)行專業(yè)測評。經(jīng)過顧客和專家雙重把關(guān)，將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。
這種方式不僅改變了 “上菜”的方式，還改變了 “上菜”的內(nèi)容。決定一款新品的消費(fèi)熱度，不再僅僅依靠大預(yù)算的媒體傳播投入，而是與屈臣氏“屈奇館”的試用報告有著密切的關(guān)系。
同時，傳播的內(nèi)容也一反之前高度統(tǒng)一、反復(fù)轟炸品牌核心訴求的思路。屈奇館的內(nèi)容角度顯得非常多樣化——從有效成分分析切入的成分黨、從需求場景切入的使用體驗(yàn)、從選擇對比角度切入的測評體驗(yàn)等等。他們的出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者關(guān)心的問題和習(xí)慣行為出發(fā)，而不僅僅是從所謂的品牌特點(diǎn)出發(fā)。
對于新銳美妝品牌來說，都能在屈臣氏的流量池里找到自己的精準(zhǔn)用戶，從而獲得品牌破繭而生的增量。
在助力品牌完成冷啟動的過程中，屈臣氏的O+O平臺策略可以快速幫助品牌打通從營銷到經(jīng)營的完整鏈路，高效完成品牌建設(shè)、用戶心智強(qiáng)化、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。同樣，這套模式也可以幫助成熟品牌優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、銷售轉(zhuǎn)化率及銷量的持續(xù)多重增長。
屈臣氏主動求變或引領(lǐng)零售商破局
我們觀察到，進(jìn)入中國30多年以來，屈臣氏始終持續(xù)處于變革之中，這是因?yàn)槊朗顷P(guān)于自我價值和自我欣賞的認(rèn)知，隨著人們對美的追求和認(rèn)識不斷深化發(fā)展，消費(fèi)者也會對產(chǎn)品的功效和質(zhì)量提出更高的要求。
一方面，屈臣氏加大投入加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)。這一轉(zhuǎn)變的直接體現(xiàn)就是我們前文提到的O+O平臺策略。專業(yè)化、系統(tǒng)化、長期化與品牌一起通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，取悅消費(fèi)者，創(chuàng)造更多元也更有趣的美妝消費(fèi)品世界。
另一方面，緊跟消費(fèi)者需求迭代升級，屈臣氏也逐步推進(jìn)了BA轉(zhuǎn)型，通過“靜靜服務(wù)月”對BA形象進(jìn)行升級，變身為“有話題、懂產(chǎn)品、懂年輕人、專業(yè)” 的形象。
屈臣氏主動求變的本身也是一種不變，有溫度、熱誠地對待消費(fèi)者、品牌方和員工。化繁為簡，可能最重要的能力并沒有多么玄乎，共情是最質(zhì)樸的道理。
屈臣氏積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在它的示范帶領(lǐng)下，會有越來越多企業(yè)將加速擁抱數(shù)字化技術(shù)以求變革升級，這是行業(yè)的利好，也是消費(fèi)者的利好。
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