2022年，是中國(guó)航天“繁忙”的一年，也是康師傅堅(jiān)持航天戰(zhàn)略的第五年。
自2017年成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，康師傅就把“航天戰(zhàn)略”融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，以航天標(biāo)準(zhǔn)要求自身，堅(jiān)守“航天品質(zhì)”，而這份堅(jiān)守，最終體現(xiàn)在了康師傅傲人的市場(chǎng)成績(jī)中——根據(jù)尼爾森資料，2021年方便面行業(yè)，康師傅銷量市占45.7%，銷額市占48.0%，銷量市占率和銷額市占率雙雙穩(wěn)占行業(yè)第一。
作為行業(yè)觀察者，筆者從康師傅”航天戰(zhàn)略”中，看到的是康師傅對(duì)“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責(zé)任”的堅(jiān)持。這也是康師傅得到中國(guó)航天認(rèn)可，跨越“品牌周期”，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。
跨越時(shí)間周期:堅(jiān)持用好產(chǎn)品賦能經(jīng)銷商
什么是時(shí)間周期？筆者認(rèn)為在快消領(lǐng)域，時(shí)間周期是通路的變革和迭代。
中國(guó)的快消通路變革，從90年代開始，經(jīng)歷了幾個(gè)大的變化。從早期的百貨商城和小賣部，到KA賣場(chǎng)的崛起，再到電商的蓬勃發(fā)展，到現(xiàn)在的線上線下全域市場(chǎng)布局。
仔細(xì)梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個(gè)角色每次都會(huì)參與其中，就是經(jīng)銷商。
在傳統(tǒng)的快消通路中，經(jīng)銷商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直承載著極為重要的價(jià)值。通路在發(fā)生變化，但是經(jīng)銷商的重要性沒有變。
康師傅深知這一點(diǎn)，所以一直秉持對(duì)“經(jīng)銷商負(fù)責(zé)”的理念，與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)進(jìn)步。包括成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，某種意義上，也是通過【品質(zhì)】和【賣點(diǎn)】?jī)蓚€(gè)層面，去賦能經(jīng)銷商。
【產(chǎn)品有好品質(zhì)】
筆者在過去一年，曾與數(shù)十位經(jīng)銷商交流探討，關(guān)于如何選品的問題。
總結(jié)的方法各異，如好包裝、好口感等。但只有一點(diǎn)，是所有經(jīng)銷商的共識(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好。好品質(zhì)的產(chǎn)品才能形成復(fù)購(gòu)，做持續(xù)性的生意。
康師傅深諳其中道理，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，從原料篩選到生產(chǎn)，中間有數(shù)十道工序精密管控，成品經(jīng)過多重品質(zhì)檢驗(yàn)及穩(wěn)定性測(cè)試，以及非常科學(xué)和嚴(yán)格的全程可追溯體系管理之后，才會(huì)最終給到經(jīng)銷商。
【產(chǎn)品有好賣點(diǎn)】
理論上任何一個(gè)產(chǎn)品都能找出十幾個(gè)甚至更多的賣點(diǎn)，但是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)，一定是稀缺的。
對(duì)食品飲料而言，“安全健康”一直是很重要的一個(gè)賣點(diǎn)。但是，大多數(shù)品牌都在講這一賣點(diǎn)，導(dǎo)致這個(gè)賣點(diǎn)沒有稀缺性。
康師傅的巧妙之處正在于此，通過對(duì)標(biāo)“航天標(biāo)準(zhǔn)”，輸出“安全健康”的賣點(diǎn)，同時(shí)讓賣點(diǎn)更具備稀缺性。
航天，是最尖端的科技，代表著最嚴(yán)密的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、最高精的質(zhì)量、最嚴(yán)苛的安全保障。
而康師傅作為“航天事業(yè)合作伙伴”，將產(chǎn)品的安全性與健康對(duì)標(biāo)“航天標(biāo)準(zhǔn)”，不僅提升了食安管理水平，也更容易贏得消費(fèi)者的信任。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說，品牌商愿意對(duì)其賦能，自然會(huì)對(duì)品牌有信心，有粘性。這也是為什么康師傅能備受經(jīng)銷商信賴，通路渠道始終穩(wěn)固的原因。
跨越消費(fèi)周期:堅(jiān)持用創(chuàng)新贏得消費(fèi)者
在時(shí)間周期中，康師傅穩(wěn)固了通路。那么，在消費(fèi)周期中，康師傅又是如何贏得消費(fèi)者的？
在過去的數(shù)十年里，中國(guó)的消費(fèi)周期經(jīng)歷了四次變遷。
第一次是產(chǎn)品時(shí)代，物資相對(duì)匱乏，競(jìng)爭(zhēng)的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。
第二次是渠道時(shí)代，人找貨，產(chǎn)品鋪上貨架，自然會(huì)產(chǎn)生動(dòng)銷。
第三次是品牌時(shí)代，品牌以心智占領(lǐng)市場(chǎng)，消費(fèi)者從人找貨轉(zhuǎn)移到人搜貨，品牌認(rèn)知逐漸產(chǎn)生。
在這三個(gè)消費(fèi)周期里，康師傅率先開啟了基于消費(fèi)變化的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如第一個(gè)在碗面中加入叉子，第一個(gè)在方便面中加入雙包調(diào)料，業(yè)界第一個(gè)引入了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系、蔬菜包使用FD凍干技術(shù)...
當(dāng)下則是消費(fèi)者時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息革命，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力提升，消費(fèi)者開始掌握主導(dǎo)權(quán)。
與前三個(gè)周期不同，消費(fèi)者時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)生了變化。過去是反饋式創(chuàng)新，品牌是賣家思維，創(chuàng)新是在消費(fèi)者體驗(yàn)反饋后。
但現(xiàn)在是需求式創(chuàng)新，品牌商是買家思維，需要去洞察消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者要解決什么問題，提前針對(duì)消費(fèi)需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如，康師傅洞察到消費(fèi)者的差異化需求，在口味上做創(chuàng)新，推出了各種新的細(xì)分品類和口味，如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等；
洞察到了健康營(yíng)養(yǎng)的需求，在技術(shù)上做了創(chuàng)新，如將航天科技民用技術(shù)轉(zhuǎn)化、速達(dá)面館牛肉包使用了RP技術(shù)等；
每一次對(duì)消費(fèi)者的洞察和創(chuàng)新，本質(zhì)上都是在滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。康師傅多年來(lái)備受消費(fèi)者喜愛的原因，離不開其對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新。
跨越市場(chǎng)周期:堅(jiān)持用責(zé)任孕育品牌
品牌的市場(chǎng)周期，可以理解為品牌的生命周期。
導(dǎo)入期是萌芽階段，消費(fèi)者對(duì)品牌沒有認(rèn)知；成長(zhǎng)期是探索階段，核心是培育用戶和產(chǎn)品迭代；成熟期是穩(wěn)定階段，消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)同感和信賴感；衰退期是退化階段，逐漸退出市場(chǎng)。
一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)期保持成熟期的狀態(tài)，一定是具備真正被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。
從這個(gè)維度看，康師傅的“航天戰(zhàn)略”也是價(jià)值塑造的過程。通過舉辦航天科普展、航天體驗(yàn)營(yíng)，航天科普進(jìn)校園等系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者近距離接觸航天的同時(shí)，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可。
自2017年開始，在航天強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，康師傅在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)城市開展食品安全知識(shí)和航天科普相關(guān)活動(dòng)。至今，系列活動(dòng)已經(jīng)走近超50萬(wàn)名學(xué)生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，并通過數(shù)字化技術(shù)打通線上線下，助力成千上萬(wàn)的青少年樹立航天夢(mèng)想。
從這一系列的動(dòng)作可以看出，正處于品牌成熟期的康師傅一直堅(jiān)持“用責(zé)任孕育品牌”，與航天的深度合作體現(xiàn)了其民族品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時(shí)通過將航天與自身品牌文化有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的認(rèn)知，最終達(dá)成“雙贏”局面。
品牌長(zhǎng)青，非一日之功。
康師傅在前進(jìn)的路上，選擇了一條難而正確的路——堅(jiān)持“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責(zé)任”，做跨越周期的領(lǐng)跑者。
“勇于攀登，敢于超越”，既是中國(guó)航天精神，也是康師傅在這條路堅(jiān)定前行的信條。相信在航天戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，康師傅未來(lái)會(huì)走得更遠(yuǎn)。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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