文 | 和訊財經(jīng) 張星鈺
又一白酒巨頭也要跨界賣雪糕了。
近日,“夢之藍社區(qū)”公眾號發(fā)文稱,洋河股份(002304)將推出兩款雪糕,分別是“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕,隱藏款藻藍酒口味內(nèi)含3%的海之藍;“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕,隱藏款芒果酒口味內(nèi)含3%的雙溝圣坊。
(資料圖)
事實上,“白酒+雪糕”這樣冰與火組合早已蔚然成風。2019年,瀘州老窖(000568)與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片雪糕”;2020年,江小白與蒙牛隨變合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋;進入2022年,多家白酒巨頭的參與,更是讓這一賽道充滿看點。
我們想探討:白酒已經(jīng)是一項相當高毛利的業(yè)務了,為什么酒企還要跨界賣雪糕?這門搭上新消費之風的雪糕生意,又能走多遠?
疑問1:白酒毛利之高,酒企為何紛紛跨界賣起了雪糕?
白酒行業(yè)的高毛利可以說已是心照不宣,越是高端的酒、毛利也越高。正是由于頭頂高毛利、高ROE光環(huán),白酒板塊一直受到投資者青睞。私募大佬但斌更是直言,“像液體黃金一樣珍貴”。
而諸多白酒企業(yè)推出的跨界雪糕,從話題度看,并不普通,更像是賺錢能力比肩白酒的網(wǎng)紅雪糕。據(jù)悉,國內(nèi)雪糕企業(yè)毛利率普遍在30%-40%左右,近年來涌現(xiàn)的網(wǎng)紅雪糕,價更高。盤古智庫高級研究員江瀚告訴和訊財經(jīng),“雪糕市場的高價驅(qū)逐低價現(xiàn)象非常顯著,除去人工、電費、店面租金等成本,一根網(wǎng)紅高價雪糕的利潤相當于3根至4根平價雪糕甚至更多。”
高級乳業(yè)分析師宋亮亦曾表示,以鐘薛高定價最低的產(chǎn)品為例,生產(chǎn)成本大概是3元到5元,加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經(jīng)銷商零售商的返點等流通費用,每根生產(chǎn)成本約4元到8元。而從品牌全線產(chǎn)品看,“鐘薛高的平均毛利率在60%-70%”。風波之后,多家便利店對鐘薛高系列雪糕進行打折的舉動,似乎也互為印證。
“白酒企業(yè)的毛利高,但也存在一個問題,現(xiàn)在的年輕人離白酒越來越遠”,鴻儒品牌學院執(zhí)行院長周裝向和訊財經(jīng)表示。相關研究顯示,占全球消費者的40%的Z世代對白酒并不“來電”,在年輕人飲酒習慣中,白酒排在葡萄酒和啤酒之后,位列第三。即使主打年輕群體的江小白,如今也面臨市場份額下滑的困境。如何觸達年輕用戶,是白酒企業(yè)面臨的共同考題。
小小雪糕,則是年輕人“心頭好”。《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示,冰淇淋主要目標客戶在13歲-29歲人群,90后及95后群體約占冰淇淋線上消費群體的三成。
白酒想擁抱年輕人,無疑,雪糕是一個不錯的切入口。方融科技高級工程師、科技部國家科技專家周迪告訴和訊財經(jīng),在原本清香的雪糕中,加上一點點白酒的口味,能讓年輕人小小品嘗、了解并理解白酒的口味,又不會產(chǎn)生醉酒效果,“可以說是一種獨特的體驗”。
“白酒企業(yè)傳統(tǒng)白酒跨界優(yōu)勢在于有一定的知名度,比較容易得到消費者的認可,可以通過雪糕讓年輕消費者了解白酒,把他們轉(zhuǎn)化成為白酒的用戶,進而解決用戶老化的問題”,洛克資本消費投資合伙人洪始良如是表示。
疑問2:跨界雪糕并不便宜,“雪糕刺客”輿論背景下能賣得動嗎?
被賦予白酒企業(yè)的品牌知名度后、再加上白酒作為成分的加入,這些跨界雪糕定價往往并不低。比如,此前江小白與蒙牛隨變推出的兩款酒心冰淇淋,規(guī)格75克,售價16.8元,是普通隨變的5倍多;瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”,10片裝售價177元,一支也將近18元,高于鐘薛高基礎款。
尤其是今年夏天,“雪糕刺客”一詞橫空出世,指那些隱藏在冰柜里、看著其貌不揚的雪糕,但當你拿去付錢的時候,會用它的價格刺你一下。定價高昂的雪糕遭消費者用腳投票之際,白酒企業(yè)跨界買雪糕,還賣得動嗎?
洪始良對此持以的是肯定態(tài)度。他指出,“有話題,就有流量,有流量就有銷量。對于跨界產(chǎn)品,價格不是主要問題,關鍵在于品牌內(nèi)容和產(chǎn)品的設計沒有話題性,讓消費者想購買并自發(fā)傳播。此外,周裝認為,所針對人群、產(chǎn)品成分同樣影響銷量。
疑問3:“短暫地被愛了一下”后,白酒企業(yè)能把雪糕做成長期生意嗎?
和訊財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),在過去,多家白酒企業(yè)雖然都跨界賣起了雪糕,但似乎只是“短暫地被愛了一下”。換言之,這些跨界產(chǎn)品通常只是在短期內(nèi)亮相或得到高度關注。
根據(jù)2019年報道,“斷片雪糕”一經(jīng)推出便引發(fā)熱烈討論,如今尚有跡可循的是,#白酒斷片雪糕#微博話題閱讀量一度高達1.5億。然而,無論是“斷片雪糕”、還是“酒心味隨便”,這些跨界雪糕現(xiàn)在已很難再在電商平臺、抑或是街邊小店找到蹤影。
如今,在白酒巨頭先后加持下,“白酒+雪糕”能做成一門長期生意嗎?
洪始良向和訊財經(jīng)表示,“跨界的目的更多是為了提高品牌的知名度,帶動主業(yè)銷量。白酒的業(yè)務模型和雪糕的完全不同,做成長期業(yè)務有很大的難度。”周裝也指出,酒企推出的雪糕業(yè)務,在目標人群上并不重合。且跨界雪糕大多沒有啟用新品牌,從用戶認知的角度來看,也無法在用戶心智中建立一個新的品牌形象。
“一個企業(yè)的成功,必須有利潤品、引流品,爆品等幾種產(chǎn)品:利潤品是主要利潤來源,引流品通過低價吸引客流關注這個品牌,爆品為這個企業(yè)提供爆發(fā)性的話題。白酒企業(yè)做雪糕,很大程度,只是把它作為通向年輕人的引流品。隨著時間的進展,可能還會有新的引流品出現(xiàn)”,周迪就此分析表示。
疑問4:參與者蜂擁而至,白酒跨界雪糕有哪些“注意事項”?
當下,已經(jīng)有多家白酒企業(yè)開始涉足雪糕業(yè)務。未來,又會有多少參與者?這并無法預測。但至少,我們可以從過去到現(xiàn)在的參與者身上總結(jié)出一套“注意事項”,這或在未來將更好地推動行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的進步。為此,和訊財經(jīng)與多位專家共同對話、探討。
第一,并不是所有消費者都愿意嘗試白酒味雪糕,企業(yè)應做好消費者分層。有消費者告訴和訊財經(jīng),白酒企業(yè)有責任在雪糕包裝上注明含酒量,以避免未成年人、酒精過敏人群誤食,而開車族也會擔心食用后是否會被檢測為酒駕。周迪則稱,作為高端雪糕愛好者,他希望看到酒精含量可以低到“像餐飲行業(yè)所使用的調(diào)味料酒一樣,既能夠調(diào)出獨特的香味,又不影響駕駛的產(chǎn)品”。洪始良還強調(diào),雪糕加酒加多少?標簽如何?宣傳方式如何等,必須符合我國的食品法律法規(guī)和廣告法。
第二,知名度低的白酒企業(yè),跨界請慎重。鯨平臺智庫專家、實用金融商學執(zhí)行院長羅攀指出,品牌價值足夠大、品牌吸引足夠高的頭部白酒企業(yè),其涉足任何一個產(chǎn)品系列,都容易因為其超高的品牌價值而延伸到新產(chǎn)品上,形成一定的市場效應。但如果是一些知名度本身不夠高的白酒企業(yè)涉足,是否能達到預期效果,則存在不確定性。
第三,應牢牢守好質(zhì)量關。從鐘薛高到蒙牛,不難發(fā)現(xiàn),白酒企業(yè)選擇的合作對象往往都是業(yè)內(nèi)知名的雪糕生產(chǎn)廠商。羅攀就此表示,“各大白酒企業(yè)本身不具備生產(chǎn)能力,主要還是以共同研發(fā)、合作生產(chǎn)方式進行。在新產(chǎn)品拓展的過程中,也容易因為擴展商品出現(xiàn)的問題進而影響自身品牌價值。”這則要求白酒企業(yè)在布局其他產(chǎn)品時,應當牢牢把控質(zhì)量安全,做好風險管控,否則一旦發(fā)生輿論事件,便容易反傷自身。
第四,跨界本質(zhì)仍是營銷,切莫失去初心。在周裝看來,年輕客群萎縮是酒企面臨的現(xiàn)狀,但是企業(yè)最怕“病急亂投醫(yī)”。他進一步解釋道,“不能因為要拉攏新用戶人群,就不顧自己的主品類。煙酒茶一直以來都是很好的消費賽道,酒企更應該聚焦于自己的優(yōu)勢做品類的拓展。”
最后,創(chuàng)新先行。羅攀指出,隨著越來越多品牌參與,雪糕等消費品吸引力必然下降,邊界經(jīng)濟效益會大大降低,這對后來的參與者并不劃算。他也感嘆道,“洋河等酒企能夠率先創(chuàng)新,贏得市場關注,足見各大酒企內(nèi)在敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新,這是值得肯定的。同時,對其他酒企來說,應該培育的是創(chuàng)新能力,而不是一味地模仿。一旦模仿不當,反而成為‘四不像’,這就得不償失了”。
關鍵詞: 跨界產(chǎn)品